除非您在以品牌為中心的組織中工作，否則您可能仍然無(wú)法理解某些與品牌相關(guān)的決定可能對(duì)公司的商業(yè)績(jī)效產(chǎn)生的影響。

我們今天的帖子是關(guān)于三個(gè)常見(jiàn)的品牌管理錯(cuò)誤，這些錯(cuò)誤可能會(huì)破壞任何業(yè)務(wù)。

1.品牌之家

每位經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌策略師都了解各種品牌架構(gòu)類(lèi)型之間的區(qū)別（請(qǐng)?jiān)谖覀兊膬善┛臀恼拢旱?部分和第2部分中詳細(xì)了解該主題）。但是，企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司兩種極端的品牌架構(gòu)變體，即品牌之家（以一種品牌出售的產(chǎn)品）和品牌之家（以不同品牌出售的產(chǎn)品），通常作為兩個(gè)相等選項(xiàng)之間的選擇來(lái)呈現(xiàn)。

這離事實(shí)還遠(yuǎn)。

僅在擁有大量預(yù)算（例如聯(lián)合利華，雀巢，歐萊雅或?qū)殱崳┑那闆r下，才能在品牌框架下建立您的業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)，擁有多個(gè)不同的品牌并分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這是因?yàn)檫_(dá)到令人滿意的品牌知名度需要花費(fèi)大量時(shí)間和金錢(qián)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司舉例來(lái)說(shuō)，如果您的投資組合中有10個(gè)品牌，要達(dá)到每個(gè)品牌的這一目標(biāo)，您實(shí)際上需要的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是僅一個(gè)品牌的10倍。

如果您只專注于打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，那么它將更具成本效益。蘋(píng)果在其所有產(chǎn)品上都貼有徽標(biāo)是有商業(yè)理由的，亞馬遜在多個(gè)方向上擴(kuò)展了其品牌，谷歌重命名了其產(chǎn)品以增加主要品牌的知名度。這只是財(cái)務(wù)上的意義。

出乎意料的是，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算小的公司經(jīng)常拒絕接受這條建議，并在有任何新事物提供時(shí)，堅(jiān)持推出具有獨(dú)立視覺(jué)標(biāo)識(shí)的新品牌。在大多數(shù)情況下，這是一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支出過(guò)多，品牌營(yíng)銷(xiāo)投入不足

盡管根據(jù)4P營(yíng)銷(xiāo)組合理論，該產(chǎn)品應(yīng)構(gòu)成更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的一部分，但如今這種情況很少見(jiàn)。產(chǎn)品和市場(chǎng)部門(mén)通常是兩個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)，由于某種原因，產(chǎn)品部門(mén)在建立高級(jí)利益相關(guān)者之間的信任方面似乎比市場(chǎng)部門(mén)更為成功。結(jié)果，他們被授予了更高的預(yù)算，發(fā)現(xiàn)更容易獲得額外費(fèi)用的批準(zhǔn)，并且很少被要求證明他們的工作如何帶來(lái)正的ROI。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而言，情況則不同。他們需要在每次運(yùn)行的激活上證明正的ROI，很少批準(zhǔn)額外的支出，如果要削減公司范圍內(nèi)的預(yù)算，品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將是第一個(gè)。對(duì)于高級(jí)管理人員來(lái)說(shuō)，相信一個(gè)好的產(chǎn)品會(huì)自我銷(xiāo)售（這并不是真正必要的市場(chǎng)支持）也是很常見(jiàn)的。

這導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新上花費(fèi)不成比例的情況（高科技企業(yè)投資于最新技術(shù)，媒體公司購(gòu)買(mǎi)了過(guò)多的新內(nèi)容，B2B企業(yè)開(kāi)發(fā)了越來(lái)越多的業(yè)務(wù)解決方案等），而企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司在通訊方面的支出卻不足旨在建立強(qiáng)大品牌并提醒客戶為什么實(shí)際上應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的活動(dòng)。沒(méi)有常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)支持的品牌會(huì)下降。

投資產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不是一件壞事-這絕對(duì)至關(guān)重要。但是，絕對(duì)不應(yīng)以犧牲營(yíng)銷(xiāo)支出為代價(jià)。

3.沒(méi)有獨(dú)特的品牌資產(chǎn)

我們以前在帖子中介紹了可能導(dǎo)致您的品牌死亡的廣告錯(cuò)誤。但是，它非常重要（在廣告之外），因此我們將再次對(duì)其進(jìn)行撰寫(xiě)。作為營(yíng)銷(xiāo)人員的主要目標(biāo)之一是確保在各種環(huán)境中都能輕松識(shí)別您的品牌。這只能通過(guò)有效的品牌推廣以及在使用方式上具有高度戰(zhàn)略性來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司通過(guò)品牌化實(shí)現(xiàn)可識(shí)別性，您的客戶可以在貨架上找到您的產(chǎn)品，當(dāng)EPG發(fā)生更改時(shí)，您的觀眾可以快速找到您的電視頻道，而銷(xiāo)售人員可以獲得對(duì)他們的冷電子郵件的更高響應(yīng)率。

拜倫·夏普（Byron Sharp）在他的《 品牌如何成長(zhǎng)》一 書(shū)中指出，與眾不同（通過(guò)獨(dú)特的定位來(lái)實(shí)現(xiàn)）相比，獨(dú)特性（通過(guò)強(qiáng)大的品牌實(shí)現(xiàn)）更為重要。企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司他甚至說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)人員與其追求有意義的，可感知的差異，不應(yīng)該尋求毫無(wú)意義的獨(dú)特性。品牌持續(xù)存在，差異不會(huì)持續(xù)。”

值得一提的是，這不是意見(jiàn)，而是Ehrenberg-Bass市場(chǎng)科學(xué)研究所對(duì)多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行的長(zhǎng)期嚴(yán)格科學(xué)研究的結(jié)論。

但是，由于我們無(wú)法理解的原因，一些公司選擇對(duì)這些發(fā)現(xiàn)采取行動(dòng)。他們沒(méi)有與品牌相關(guān)的任何品牌資產(chǎn)，他們簡(jiǎn)化了徽標(biāo)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)公司使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所用的徽標(biāo)（例如，一些高級(jí)時(shí)裝品牌的近期趨勢(shì)）難以區(qū)分，放棄了任何可以可以通過(guò)顏色，形狀，字體，聲音，氣味等進(jìn)行傳遞，并根據(jù)需要更改其視覺(jué)標(biāo)識(shí)，而無(wú)需注意它已經(jīng)設(shè)法建立的任何資產(chǎn)。

我們將為企業(yè)提供三項(xiàng)與品牌有關(guān)的建議：

1.專注于一個(gè)品牌，樹(shù)立其知名度，除非您有預(yù)算來(lái)支持其他品牌，否則不要發(fā)布任何其他品牌。

2.多花一些錢(qián)使您的品牌更出名。永遠(yuǎn)不要以為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)自己找到受眾，并且切記，如果削減品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，很可能會(huì)縮小業(yè)務(wù)規(guī)模。

3.確保您擁有廣泛的機(jī)械和情感品牌資產(chǎn)，并盡可能使用它們。