在本系列的前幾篇文章中，我們寫(xiě)了約翰尼·沃克（Johnnie Walker），可口可樂(lè)，銳步（Reebok）（第1部分），胡椒博士，桑坦德和奔馳（第2部分）等品牌如何改變其定位，目標(biāo)受眾或品牌架構(gòu)。
今天，蘇州平面設(shè)計(jì)公司將看看Marks＆Spencer，綠色和平組織和Lynx（Ax）的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
1.馬莎百貨
瑪莎百貨（M＆S）直到最近，都經(jīng)歷了銷(xiāo)售下滑的艱難時(shí)期。雖然M＆S Food的產(chǎn)品定位為優(yōu)質(zhì)，現(xiàn)代，創(chuàng)新甚至“冒險(xiǎn)”產(chǎn)品，但M＆S服裝部門(mén)卻被業(yè)內(nèi)專家視為過(guò)時(shí)且令人困惑。蘇州平面設(shè)計(jì)據(jù)瑪莎百貨的高管們說(shuō)，該品牌通常沒(méi)有適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略，并且是“精神分裂癥”。
2016年，M＆S的新任首席執(zhí)行官史蒂夫·羅（Steve Rowe）提出了五點(diǎn)戰(zhàn)略，旨在振興品牌。重新定義M＆S的品牌定位是其中很大的一部分。該公司希望所有業(yè)務(wù)部門(mén)基于一個(gè)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，無(wú)論其類別如何。
新的M＆S方法是對(duì)以下觀點(diǎn)的回應(yīng)：消費(fèi)者認(rèn)為壽命太短，蘇州平面設(shè)計(jì)公司需要充分享受，并且應(yīng)該使每一刻都與眾不同。因此，新的主張是要使人們放心，他們應(yīng)享有一生的最好的生活，應(yīng)該放縱自己的放縱，這是浪費(fèi)時(shí)間使用劣質(zhì)產(chǎn)品。該策略反映在“花錢(qián)好”運(yùn)動(dòng)中，其主要信息圍繞這樣的思想，即生活太短而無(wú)法接受不合標(biāo)準(zhǔn)的事物，例如“不適的內(nèi)褲和不適的沉默”或“令人失望的晚餐和令人失望的朋友”，以及因此應(yīng)該花很多錢(qián)。
2.綠色和平
多年來(lái)，綠色和平組織以其對(duì)抗性，不妥協(xié)和面向行動(dòng)的方法而聞名，主要與冒著生命危險(xiǎn)發(fā)表言論的激進(jìn)主義者聯(lián)系在一起。它由相對(duì)較小的一群人管理和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)嚴(yán)重依賴于廣大公眾的財(cái)政貢獻(xiàn)。但是，該組織已經(jīng)意識(shí)到，通過(guò)激勵(lì)和吸引更多的人而不是獨(dú)自行動(dòng)，它可以取得更大的成就，并且采用了更加務(wù)實(shí)的方法。
綠色和平已經(jīng)從“變革的推動(dòng)者”發(fā)展成為“變革的激勵(lì)者”（“不可能的冠軍”）。該組織的品牌指南解釋說(shuō)：“我們的效力將不取決于綠色和平組織的實(shí)力，而是取決于我們可以激勵(lì)世界各地成千上萬(wàn)的公民成為社會(huì)的力量。（…）我們已經(jīng)過(guò)了“給我們錢(qián)，我們將拯救世界”的時(shí)代?！弊鳛樽兓囊徊糠郑G色和平組織現(xiàn)在更加嚴(yán)格地遵循其長(zhǎng)期存在的“沒(méi)有永久的朋友或敵人”的規(guī)則，蘇州平面設(shè)計(jì)公司這意味著它不僅批評(píng)企業(yè)，而且當(dāng)他們改變自己的做法時(shí)，也公開(kāi)贊揚(yáng)他們，以鼓勵(lì)其他公司也改變他們的行為。它也改變了語(yǔ)調(diào)。盡管綠色和平組織的風(fēng)格仍然激進(jìn)和挑釁，
3.天貓（Axe）
多年來(lái)，Lynx（Ax）以其標(biāo)志性但挑釁性的品牌戰(zhàn)略而聞名，蘇州平面設(shè)計(jì)公司圍繞著“男性不可抗拒”的利益。尤其是，“ Lynx / Axe效果”在電視廣告中幽默地進(jìn)行了戲劇化處理，其中主要的英雄通常是一個(gè)討厭的年輕人，他在全身使用除臭劑后，被數(shù)十名（甚至數(shù)百名）漂亮的女人追趕，突然被他吸引。
該品牌的方法已發(fā)生變化，原因有三點(diǎn)。首先，作為聯(lián)合利華的品牌，Lynx / Ax被期望承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任（例如其姊妹品牌Dove），以符合聯(lián)合利華公司品牌的宗旨。其次，該品牌主要吸引青少年，并希望將其目標(biāo)受眾擴(kuò)大到20多歲的男性。最終，時(shí)代以及男性的需求和期望都發(fā)生了變化，這一點(diǎn)得到了公司研究的證實(shí)。
新的品牌戰(zhàn)略著重于使男人無(wú)論其外表，膚色，性取向等如何，都對(duì)自己的身份感到有吸引力和自豪，蘇州平面設(shè)計(jì)公司并慶祝他們的獨(dú)特之處。Lynx / Ax通過(guò)稱為“尋找魔術(shù)”的幽默運(yùn)動(dòng)推出了新方法，這也已成為品牌宣言。
M＆S改變了其品牌戰(zhàn)略以提高銷(xiāo)量，綠色和平組織希望具有更廣泛的吸引力，天貓（ Ax）希望與更廣泛的聯(lián)合利華公司品牌宗旨保持一致。
