即使是世界上最成功的營(yíng)銷公司，也會(huì)定期陷入“假設(shè)陷阱”，他們有信心知道自己有足夠的知識(shí)來(lái)出售他們的產(chǎn)品，而又不會(huì)尋求新的信息來(lái)挑戰(zhàn)自己的假設(shè)。

廣州食品包裝設(shè)計(jì)公司在寶潔公司的第一個(gè)品牌管理工作中僅幾個(gè)月就陷入了這個(gè)陷阱。我的第一個(gè)項(xiàng)目是研究剛剛起步的柑橘山橙汁品牌。品牌掙扎，在與Tropicana和Minute Maid的比賽中遙遙領(lǐng)先第三。寶潔在開(kāi)展業(yè)務(wù)的產(chǎn)品類別中約90％處于領(lǐng)導(dǎo)地位。Citrus Hill的第三名地位使該品牌成為高級(jí)管理層的目標(biāo)。他們希望柑橘山（Citrus Hill）登上橙汁品牌的頂端-FAST。

溫頓希爾實(shí)驗(yàn)室的品牌團(tuán)隊(duì)和研究團(tuán)隊(duì)正在瘋狂地研究我們最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品升級(jí)。開(kāi)發(fā)了新的柑橘山配方，直到果汁贏得了對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（尤其是Tropicana和Minute Maid）的盲味測(cè)試。對(duì)于廣州食品包裝設(shè)計(jì)公司的成績(jī)感到興奮，我們現(xiàn)在認(rèn)為比賽可以被擊敗。畢竟，我們現(xiàn)在擁有世界上最美味的橙汁。

寶潔公司在一項(xiàng)新的廣告活動(dòng)中投入了超過(guò)200萬(wàn)美元，以告訴消費(fèi)者柑橘山的口味比其他任何橙汁都要好。管理層充滿信心，并寄予厚望。新的廣告播出了。廣州食品包裝設(shè)計(jì)每個(gè)人都準(zhǔn)備著高杯果汁，等待下一次Nielsen Research的市場(chǎng)份額/銷售報(bào)告，以慶祝我們的勝利。

到了這一天，結(jié)果出現(xiàn)了，心情突然變黑了。銷售什么都沒(méi)有發(fā)生。消費(fèi)者不為所動(dòng)。

管理層的迅速回應(yīng)是，廣告一定不能有效地傳遞信息。通常，這應(yīng)該歸咎于廣告代理商。測(cè)試廣告成為一種自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言，因此該品牌又投資了100萬(wàn)美元來(lái)制作新的廣告，以告訴消費(fèi)者柑橘山口味很好。再次，廣州食品包裝設(shè)計(jì)公司激動(dòng)不已的是，新廣告開(kāi)始播出。

一個(gè)月后，結(jié)果相同。沒(méi)有消費(fèi)者回應(yīng)?！霸趺纯赡?？” 品牌集團(tuán)一直在問(wèn)。“我們所有的消費(fèi)者研究都告訴我們，'好口味'對(duì)于消費(fèi)者選擇橙汁來(lái)說(shuō)是最重要的?！?嘗試重新定位柑橘山以偏愛(ài)口味的這一循環(huán)持續(xù)了數(shù)年之久，直到寶潔最終承認(rèn)失敗并將該品牌退出市場(chǎng)。

消費(fèi)者說(shuō)什么和他們說(shuō)什么

柑橘山為什么失敗了？如果您回顧了所有傳統(tǒng)研究，Citrus Hill的定位恰恰與消費(fèi)者對(duì)品牌集團(tuán)所說(shuō)的-“好口味”是最重要的；次要好處是“清爽”，“為家庭提供良好的營(yíng)養(yǎng)”和“橙汁有助于使早晨更加明亮”。所有這些承諾都建立在柑橘山的定位中，并在廣告文案和包裝中表達(dá)出來(lái)。廣州食品包裝設(shè)計(jì)公司該品牌集團(tuán)已使用寶潔研究庫(kù)中的所有邏輯和方法論工具來(lái)理解為什么消費(fèi)者應(yīng)該偏愛(ài)柑橘山，但他們卻一無(wú)所獲。

品牌集團(tuán)最終認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買決策并不總是來(lái)自消費(fèi)者在焦點(diǎn)小組和其他研究中對(duì)您說(shuō)的理性標(biāo)準(zhǔn)。廣州食品包裝設(shè)計(jì)公司在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間，質(zhì)量和產(chǎn)品性能通常幾乎沒(méi)有差異。在產(chǎn)品為商品的類別中，包括橙汁或咖啡，這種平價(jià)尤其正確。

在這種情況下，盡管“好口味”很重要，但大多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)為他們目前的橙汁味道不好或需要味道更好。消費(fèi)者認(rèn)為“ 100％橙汁”就是“ 100％橙汁”-那么品牌之間的口味如何有差異？

柑橘山“更好的口味”的定位是沒(méi)有道理的。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們當(dāng)前購(gòu)買的品牌味道很好。因此，廣州食品包裝設(shè)計(jì)公司認(rèn)為消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊-品味對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最重要的。然而，這并不是他們決定購(gòu)買的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)。

忽略只根據(jù)低價(jià)做出購(gòu)買決定的那部分購(gòu)買者（而不是要成為參與者的有利可圖的部分），“新鮮”是消費(fèi)者主要做出購(gòu)買決定的產(chǎn)品利益。許多消費(fèi)者認(rèn)為新鮮果汁是更好，更健康的果汁，而且他們不相信像柑橘山這樣的“濃縮果汁”制成的果汁既健康又新鮮。

Tropicana和Minute Maid的競(jìng)爭(zhēng)性“新鮮”果汁品牌知道他們具有消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)并加以利用。廣州食品包裝設(shè)計(jì)認(rèn)為類別負(fù)責(zé)人Tropicana的包裝和廣告特色是插入了一根稻草的橙色，標(biāo)語(yǔ)上寫(xiě)著“您不能再挑選更好的果汁了-為剛采摘的新鮮度，請(qǐng)選擇Tropicana Pure Premium。” 游戲結(jié)束。Citrus Hill沒(méi)有提供“新鮮采摘”的產(chǎn)品，Tropicana擁有完美的產(chǎn)品和廣告-桔子秸稈-符合消費(fèi)者對(duì)“新鮮”橙汁的需求。沒(méi)有比這更新鮮的果汁了！

如果廣州食品包裝設(shè)計(jì)的柑橘山品牌集團(tuán)更加努力地挑戰(zhàn)我們的假設(shè)，我們將發(fā)現(xiàn)真正的消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，并且會(huì)意識(shí)到“美味”的承諾將是無(wú)效的。

挑戰(zhàn)所有假設(shè)，直至確定性。

貢獻(xiàn)給品牌戰(zhàn)略內(nèi)部人士：埃里克·舒爾茨（Eric Schulz），布萊克項(xiàng)目（Blake Project）的高級(jí)品牌戰(zhàn)略家，戰(zhàn)略營(yíng)銷與品牌管理聯(lián)合主任，喬恩·亨斯曼商學(xué)院（Jon M. Huntsman School of Business）。摘自他的《數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷》一書(shū)