宏觀摩擦在類別級(jí)別。微摩擦在品牌層面。與經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣，摩擦可以分為宏觀和微觀兩種。宏觀摩擦位于類別級(jí)別。這是整個(gè)行業(yè)中事物的狀態(tài)與應(yīng)有的狀態(tài)之間的差距。刪除它可以幫助人們度過一個(gè)更好的假期，更好地控制自己的財(cái)務(wù)狀況或成為更好的音樂家。它可以幫助人們成為自己更好的版本。消除宏觀摩擦?xí)⑴c品牌的情感聯(lián)系。

相比之下，微摩擦位于品牌層面。這不是大標(biāo)題，授權(quán)的東西。濟(jì)南設(shè)計(jì)公司品牌銷售和支持產(chǎn)品的方式與應(yīng)該的方式之間存在差異。這使做出正確的購買決定或從已購買的產(chǎn)品中獲得最大價(jià)值變得很困難。消除微摩擦?xí)⑴c品牌的合理聯(lián)系。

為了了解宏觀與微觀之間的區(qū)別，讓我們來看一下優(yōu)步，因?yàn)樗俏覀兯腥硕际褂煤屠斫獾钠放啤：暧^摩擦是，成千上萬的人需要更便捷的短途旅行工具。因此，濟(jì)南設(shè)計(jì)公司他們?yōu)槿藗兲峁┝艘环N安全，便捷，可靠的出行方式。司機(jī)和騎手都只需要使用一個(gè)簡(jiǎn)單的移動(dòng)應(yīng)用程序即可。這就是消除宏觀摩擦的原因。他們提高了整個(gè)類別。

然而，同樣微妙的是體驗(yàn)的微摩擦方面。只需單擊一下即可提供您的家庭住址或與驅(qū)動(dòng)程序共享您的音樂播放列表。您無需取出錢包就可以付款，也不需要計(jì)算小費(fèi)。我真正引人入勝的是，駕駛員和車手彼此之間都非常友善，因?yàn)樗麄兪艿轿逍羌?jí)評(píng)級(jí)的監(jiān)管。

正是顆粒狀的微摩擦策略使它成為了一種如此吸引人的體驗(yàn)。Uber的用戶群非常熱情，以至于您看到的關(guān)于該品牌的唯一廣告就是招募司機(jī)，以跟上消費(fèi)者的需求。這就是消除宏觀和微觀摩擦的力量。

讓我們更深入地研究宏觀摩擦

巴塔哥尼亞通過與該類別具有諷刺意味的方面進(jìn)行斗爭(zhēng)，將其刪除，這是因?yàn)樵趹敉饣顒?dòng)中享受生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)際上會(huì)損害戶外活動(dòng)。以那些出海后幾分鐘內(nèi)變干的驚人板短褲為例。濟(jì)南設(shè)計(jì)公司大自然母親沒有做那些短褲。當(dāng)巴塔哥尼亞制造這些產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生副產(chǎn)品，其中一些對(duì)環(huán)境有害。

那么巴塔哥尼亞如何處理這種摩擦呢？不是通過拒絕制造短褲，而是通過做出明智的選擇。它創(chuàng)建了一個(gè)名為“足跡編年史”的工具，該工具向客戶顯示其產(chǎn)品的整個(gè)供應(yīng)鏈，以便客戶可以了解巴塔哥尼亞產(chǎn)品如何影響環(huán)境以及巴塔哥尼亞正在做哪些改進(jìn)。這樣一來，濟(jì)南設(shè)計(jì)公司客戶就可以決定是否要購買，而不必大肆宣傳或混淆營(yíng)銷信息。

這不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)。它是平臺(tái)的一部分。在濟(jì)南設(shè)計(jì)公司撰寫本文時(shí)，他們當(dāng)前網(wǎng)站首頁的第一面板不是齒輪或服裝。這是一本名為《基層活動(dòng)家的巴塔哥尼亞工具：環(huán)境運(yùn)動(dòng)成功的最佳做法》的書。在他們的零售商店中，他們有專門針對(duì)類似內(nèi)容的書架。他們還制作紀(jì)錄片，通過他們擁有的所有可能渠道進(jìn)行宣傳，并在商店中放映。

他們利用品牌和受眾之間的每個(gè)接觸點(diǎn)來提出一個(gè)要點(diǎn)：我們需要一個(gè)更健康的環(huán)境。濟(jì)南設(shè)計(jì)公司巴塔哥尼亞顯然對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)充滿熱情。這是他們文化的核心。但這也是一項(xiàng)好生意，因?yàn)橄暧^摩擦?xí)a(chǎn)生一支福音傳教士隊(duì)伍，與付費(fèi)廣告相比，它可以更有效地推動(dòng)品牌發(fā)展。

當(dāng)我去釣魚時(shí)，令人震驚的是，巴塔哥尼亞標(biāo)簽上覆蓋的指南量實(shí)在令人震驚。根據(jù)定義，這些向?qū)呛由献钣杏绊懥Φ娜?。而且，您肯定該?duì)人們的影響力來購買指南穿的衣服。濟(jì)南設(shè)計(jì)公司有趣的是，隨著Patagonia取得了巨大的成功，其他品牌也誤解了結(jié)果，并試圖做到綠色環(huán)保。那不是重點(diǎn)。人們不期望這樣做，也不會(huì)對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。他們不會(huì)在早上醒來，期望品牌擁抱樹木并拯救海牛。可口可樂正在拯救北極熊，但沒有人真正認(rèn)為可口可樂真的在乎。

相反，這是一個(gè)關(guān)系故事。品牌以前所未有的方式向受眾說話。濟(jì)南設(shè)計(jì)公司以相對(duì)較小但真實(shí)的方式豐富人們的生活。巴塔哥尼亞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手The North Face出色地證明了這一點(diǎn)。它在完全相同的類別中競(jìng)爭(zhēng)，但是它處理的是完全不同的宏觀摩擦源。The North Face意識(shí)到，要充分享受戶外活動(dòng)，需要進(jìn)行大量的訓(xùn)練。

他們有山區(qū)田徑運(yùn)動(dòng)，這是由專家領(lǐng)導(dǎo)的一系列訓(xùn)練活動(dòng)，無論風(fēng)雨無阻。濟(jì)南設(shè)計(jì)公司開設(shè)了一系列演講，使聽眾從世界上一些偉大的冒險(xiǎn)家的故事中汲取靈感，并為非營(yíng)利組織提供資金，以支持下一代戶外探險(xiǎn)家。隨著時(shí)間的流逝，North Face的某些內(nèi)容和工具已經(jīng)發(fā)生了變化。我迷上了一系列的North Face培訓(xùn)視頻，這些視頻精選了世界上攀巖和滑雪等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的最佳運(yùn)動(dòng)員。顯然，它們并沒有像該品牌所希望的那樣流行，因此這些視頻并不那么搶眼。但這就是授權(quán)平臺(tái)而不是競(jìng)選活動(dòng)的美。核心哲學(xué)永遠(yuǎn)存在，而各個(gè)激活則不斷變化和優(yōu)化。

消除宏觀摩擦的關(guān)鍵是，它可以提升整個(gè)類別，而不管使用內(nèi)容的人是否是創(chuàng)造該內(nèi)容的品牌的顧客。巴塔哥尼亞的環(huán)境平臺(tái)可幫助任何對(duì)地球健康感興趣的人。The North Face的表演平臺(tái)可幫助對(duì)戶外健身感興趣的任何人。

當(dāng)然，似乎沒有專心投資于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶可以使用的內(nèi)容，但是重點(diǎn)是從直覺上證明該品牌真正關(guān)心其定位和客戶。您可以在任何類別中找到宏觀摩擦。這就是為什么首先開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的原因：濟(jì)南設(shè)計(jì)公司解決問題和滿足需求。但是，消費(fèi)者現(xiàn)在想要的不只是產(chǎn)品。他們想要經(jīng)驗(yàn)。沒有隨心所欲的經(jīng)歷。不只是樂趣或娛樂體驗(yàn)。他們希望體驗(yàn)?zāi)軌蛞淮蜗蚯斑~出一小步的生活，從而推動(dòng)他們的生活向前發(fā)展。