讓我們深入研究一些現(xiàn)實(shí)生活中的例子，以說明和進(jìn)一步了解這個(gè)有時(shí)抽象的品牌價(jià)值概念以及它們?nèi)绾稳谌胝w品牌架構(gòu)。

1、漢堡王

這家全球知名的火烤漢堡供應(yīng)商是品牌價(jià)值如何應(yīng)用于日常生活的絕佳案例。經(jīng)過一番研究，我們發(fā)現(xiàn)漢堡王的核心品牌價(jià)值基于以下概念：團(tuán)隊(duì)合作和家庭，卓越，以及尊重。這些核心品牌價(jià)值在業(yè)務(wù)和品牌運(yùn)營的各個(gè)層面都得到了完美體現(xiàn)。從創(chuàng)造一個(gè)所有團(tuán)隊(duì)成員共同努力的環(huán)境到營造一種家庭感。

我們還可以看到，這些價(jià)值觀開始將他們的全球團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一在這一共同的旗幟下：一個(gè)由各自領(lǐng)域的優(yōu)秀人才組成的組織，共同努力實(shí)現(xiàn)漢堡王的共同目標(biāo)和愿景，即成為“世界上最受歡迎的創(chuàng)新漢堡餐廳”。

2、特斯拉

技術(shù)顛覆者特斯拉處于創(chuàng)新、設(shè)計(jì)的前沿，并且?guī)缀踉谄鋭?chuàng)始人伊隆馬斯克每天致力于的所有創(chuàng)新項(xiàng)目中都處于前沿?；仡櫶厮估暮诵钠放苾r(jià)值“盡力而為、敢于冒險(xiǎn)、尊重他人、不斷學(xué)習(xí)和環(huán)保意識(shí)”，我們可以看到，特斯拉致力于在不損害地球的情況下，以大膽、強(qiáng)大的想法推動(dòng)增長和變革。

這一價(jià)值觀聲明從一開始就表明，特斯拉及其員工無懼承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只要這些風(fēng)險(xiǎn)是出于進(jìn)步和創(chuàng)新的考慮而認(rèn)真承擔(dān)的。然而，特斯拉是一個(gè)有趣的例子，因?yàn)樗故玖似放婆c創(chuàng)始人之間的緊張關(guān)系。創(chuàng)始人馬斯克經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己陷入混亂之中，因?yàn)樗耐铺赜螒蛲瑯泳哂衅茐男?。雖然品牌（及其個(gè)性延伸）應(yīng)該代表其核心價(jià)值，但至關(guān)重要的是要平衡這些價(jià)值與品牌在市場上的核心價(jià)值，而市場價(jià)值往往更廣泛，超越了創(chuàng)始人的傳奇?zhèn)€性。

3、耐克

耐克的使命是為世界上每一位運(yùn)動(dòng)員帶來靈感和創(chuàng)新，通過體育的力量推動(dòng)世界前進(jìn)。他們的價(jià)值觀包括靈感、創(chuàng)新、世界上每一位運(yùn)動(dòng)員、真實(shí)、互聯(lián)和獨(dú)特。[7]耐克的品牌價(jià)值觀就是一個(gè)例子，說明組織如何建立基本信念來指導(dǎo)其與周圍世界的互動(dòng)，并成為更廣泛的社會(huì)敘事中的重要聲音。

我們可以看到耐克的品牌價(jià)值如何通過多種渠道和接觸點(diǎn)發(fā)揮不同的作用。從創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到日益包容和以社區(qū)為主導(dǎo)的營銷策略（如廣受歡迎的全球跑步俱樂部），我們可以可靠地找到這些品牌價(jià)值的組合來傳達(dá)品牌的終極信息。

4、星巴克

星巴克在表達(dá)其品牌價(jià)值的方式上更加詳細(xì)：我們以合作伙伴、咖啡和客戶為核心，踐行以下價(jià)值觀：創(chuàng)造一種溫暖、有歸屬感的文化，讓每個(gè)人都受到歡迎。勇敢行動(dòng)，挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，尋找新的方式來發(fā)展我們的公司和彼此。出席并保持透明、尊嚴(yán)和尊重的聯(lián)系。盡最大努力做好每一件事，并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。我們以人性為視角，以績效為導(dǎo)向。

星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在他的書《不僅僅是咖啡：從星巴克的生活中學(xué)到的以人為本的理念》中完美地總結(jié)道：“在星巴克，我一直說，我們的咖啡業(yè)務(wù)不是為人服務(wù)，我們的業(yè)務(wù)是為人提供咖啡?！?/p>

我們可以看到，星巴克的所有品牌價(jià)值都與他們堅(jiān)持和推廣的社會(huì)準(zhǔn)則有著內(nèi)在聯(lián)系，這不僅是其服務(wù)的一部分，也是更廣泛的公司文化的一部分。

5、樂高

樂高是另一個(gè)將核心價(jià)值觀貫穿公司文化并融入產(chǎn)品/服務(wù)的品牌。該公司的核心價(jià)值觀——樂趣、創(chuàng)造力、想象力、學(xué)習(xí)、關(guān)愛和品質(zhì)——與玩樂的概念有關(guān)。樂高將這些價(jià)值觀視為公司文化的基礎(chǔ)要素。從有趣、有創(chuàng)意的兒童產(chǎn)品到積極向上、以人為本的企業(yè)文化，他們的品牌價(jià)值體現(xiàn)在品牌體驗(yàn)的每一個(gè)角落。[9]  與星巴克冗長的價(jià)值觀陳述相比，他們對(duì)品牌價(jià)值的表達(dá)清晰直接，但我們也可以看到更簡潔的表達(dá)的力量。簡單且易于理解的價(jià)值觀保證了它們可以通過品牌及其所有體驗(yàn)不斷傳播。

如何開發(fā)和利用品牌的核心價(jià)值

您可以通過多種方式來定義品牌的核心價(jià)值。與您的團(tuán)隊(duì)集思廣益。 問問自己，這個(gè)品牌代表什么？它秉持的行為標(biāo)準(zhǔn)是什么？你們的想法中有哪些共同的聯(lián)系或線索？這可能表明你開始思考能夠?qū)⑷藗儓F(tuán)結(jié)在一起的概念——這是正確的方向！

調(diào)查您的客戶。 同樣，您的現(xiàn)有客戶群是否認(rèn)同現(xiàn)有的主題或概念？嘗試簡單易懂地表達(dá)這些主題或概念；不要浪費(fèi)語言！

分析競爭對(duì)手，尋找機(jī)會(huì)。 試著確定你的直接競爭對(duì)手是否按照既定的品牌價(jià)值觀運(yùn)營。他們所做的事情是否為你提供了建立更主導(dǎo)價(jià)值觀的機(jī)會(huì)或空間？例如，如果你的主要競爭對(duì)手的谷歌評(píng)論因糟糕的客戶服務(wù)而負(fù)面，那么請(qǐng)專注于如何加強(qiáng)你在這方面的產(chǎn)品和服務(wù)和價(jià)值觀，以建立更具吸引力的主張。

定義好品牌價(jià)值列表后，請(qǐng)確保：將列表縮小到 3 到 5 個(gè)主要品牌價(jià)值。 當(dāng)然，一個(gè)組織或品牌可以代表許多價(jià)值觀和指導(dǎo)原則。但我們建議確定三到五個(gè)核心品牌價(jià)值。這將幫助您保持專注并更精確地制定策略。每個(gè)品牌價(jià)值選擇 1-2 個(gè)指導(dǎo)原則。 這將幫助您保持一致并確保品牌價(jià)值在整個(gè)業(yè)務(wù)中得到良好實(shí)施。

在您的品牌指南中加入價(jià)值觀和指導(dǎo)原則。 在內(nèi)部傳達(dá)這些價(jià)值觀和指導(dǎo)原則很重要，這樣您的員工才能了解它們。我們建議將它們添加到您的品牌指南中，以便您的團(tuán)隊(duì)可以定期查看它們，以確保他們的日常工作符合這些價(jià)值觀。

信守承諾并保持一致：僅僅定義和傳達(dá)您的品牌價(jià)值觀是不夠的！必須在所有品牌資產(chǎn)中貫徹這些價(jià)值觀。您必須確保您的客戶體驗(yàn)與這些價(jià)值觀保持一致。任何與您的主要品牌價(jià)值觀不一致的行為都會(huì)對(duì)您的品牌形象和聲譽(yù)產(chǎn)生重大負(fù)面影響。

品牌核心價(jià)值觀是組織最基本、最持久的信念。它們可以被理解為真正推動(dòng)組織實(shí)現(xiàn)其使命和愿景的品質(zhì)或特征，為應(yīng)該如何做事制定藍(lán)圖。我們簡要研究了五個(gè)截然不同的全球品牌，以及它們?nèi)绾伪磉_(dá)和運(yùn)用其品牌價(jià)值以在市場上取得突出成功。通過這些案例研究，我們可以看到，品牌的核心價(jià)值觀提供了人們?cè)跐撘庾R(shí)層面可以識(shí)別的原則，無論是員工還是客戶。通過擴(kuò)大這些信息的量，品牌可以涉足更廣泛的社會(huì)敘事（耐克）、引領(lǐng)世界創(chuàng)新思維（樂高、特斯拉），或通過與客戶建立親密的關(guān)系培養(yǎng)超越理性的忠誠度（星巴克）。憑借強(qiáng)大且清晰的品牌價(jià)值，一個(gè)組織可以從一個(gè)單純的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更偉大、更有意義的組織。