品牌力求吸引顧客并與他們建立持久的關(guān)系。品牌忠誠(chéng)度植根于顧客與品牌之間深厚的情感聯(lián)系，超越了單純的商品和服務(wù)交換。這種深厚的聯(lián)系推動(dòng)了重復(fù)購(gòu)買和品牌宣傳，并最終提升了品牌資產(chǎn)。要理解用戶品牌忠誠(chéng)，就需要深入研究人類心理學(xué)，情感對(duì)我們的決策過(guò)程有重大影響。品牌策略與品牌建立情感聯(lián)系的客戶往往會(huì)表現(xiàn)出更高的忠誠(chéng)度，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性選擇或偶爾的負(fù)面體驗(yàn)也是如此。這種聯(lián)系通常源于品牌給他們帶來(lái)的感受——被重視、被理解，并成為更大社區(qū)的一部分。
情緒化程度較高的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度極高。他們 82% 的時(shí)間會(huì)選擇自己喜歡的品牌，而非其他品牌，而情緒化程度較低的消費(fèi)者只有 38% 的時(shí)間會(huì)選擇自己喜歡的品牌。僅靠情感忠誠(chéng)不足以吸引忠誠(chéng)客戶到您的商店。然而，隨著品牌逐漸贏得客戶的信任，情感方法可以增強(qiáng)客戶參與度。此外，它有助于了解客戶行為，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。
以下是建立用戶品牌忠誠(chéng)度的基本品牌策略：
1、品牌故事：
建立品牌忠誠(chéng)度最有效的方法之一是講故事。在動(dòng)態(tài)營(yíng)銷環(huán)境中，真實(shí)性和情感共鳴占主導(dǎo)地位，講故事成為區(qū)分品牌并推動(dòng)其取得持續(xù)成功的有力工具。品牌故事的力量在于其真實(shí)性，真實(shí)性是品牌核心價(jià)值和宗旨的真實(shí)體現(xiàn)。將真實(shí)性融入品牌故事對(duì)于建立信任和與受眾的聯(lián)系至關(guān)重要。真實(shí)性源于品牌故事的人性化。這一策略引導(dǎo)品牌走向未來(lái)，其故事不僅能吸引受眾，還能對(duì)受眾的集體意識(shí)產(chǎn)生持久影響。
2、客戶體驗(yàn)：
令人難忘的客戶體驗(yàn)是用戶品牌忠誠(chéng)度的品牌策略核心。它不僅包括滿足客戶期望，還包括通過(guò)個(gè)性化互動(dòng)和對(duì)細(xì)節(jié)的細(xì)致關(guān)注來(lái)超越客戶期望。從客戶服務(wù)到產(chǎn)品交付，每個(gè)接觸點(diǎn)都應(yīng)加強(qiáng)品牌對(duì)客戶的承諾。
例如，聯(lián)邦快遞憑借其出色的客戶支持服務(wù)，從九家公司中脫穎而出，榮獲日本信息技術(shù)研究所頒發(fā)的“年度最佳客戶支持獎(jiǎng)”。該研究所贊揚(yáng)了聯(lián)邦快遞的先進(jìn)方法，強(qiáng)調(diào)其通過(guò)注重質(zhì)量、敏感地回應(yīng)客戶感受以及通過(guò)錄音對(duì)話評(píng)估反饋來(lái)提高客戶參與度的努力。此外，根據(jù)Comparably 平臺(tái)的數(shù)據(jù)，聯(lián)邦快遞的客戶忠誠(chéng)度得分為 74% 。
3、價(jià)值觀和使命一致：
顧客越來(lái)越被那些反映他們自身價(jià)值觀和信仰的品牌所吸引。積極支持社會(huì)事業(yè)并表現(xiàn)出對(duì)道德實(shí)踐承諾的品牌可以建立強(qiáng)大的情感忠誠(chéng)度。在 Shep Hyken 的年度研究《實(shí)現(xiàn)客戶驚喜 2022》中，1,000 名消費(fèi)者受訪者中有 45% 表示，他們認(rèn)為公司必須支持對(duì)客戶同樣重要的社會(huì)事業(yè)。
例如，巴塔哥尼亞 (Patagonia)通過(guò)優(yōu)先考慮環(huán)境可持續(xù)性和社會(huì)責(zé)任培養(yǎng)了忠實(shí)的客戶群，這與其對(duì)客戶的承諾一致。
4、社區(qū)建設(shè)：
創(chuàng)建和培育品牌社區(qū)可以顯著提高用戶品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)社交媒體、論壇和活動(dòng)吸引客戶可以培養(yǎng)歸屬感并加深他們與品牌的聯(lián)系。
Apple 擁有一批忠實(shí)的用戶粉絲，他們經(jīng)常通過(guò)在線論壇、社交媒體群組和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行交流。這家科技巨頭在其網(wǎng)站上為 Apple 支持社區(qū)設(shè)立了一個(gè)專門的登陸頁(yè)面。在該平臺(tái)上，用戶可以討論他們的體驗(yàn)、分享技巧和竅門，并通過(guò)相互提供技術(shù)支持來(lái)獲得積分。
除了 Apple 的官方支持社區(qū)之外，世界各地還有許多非官方的 Apple 支持小組，每個(gè)社區(qū)都有數(shù)千名成員互相交流、解答問(wèn)題并通過(guò)他們作為 Apple 用戶的共同身份進(jìn)行聯(lián)系。
5、客戶參與：
游戲化和專屬忠誠(chéng)度計(jì)劃等互動(dòng)營(yíng)銷策略可以加深情感聯(lián)系。提供獨(dú)特的體驗(yàn)和用特殊獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)表彰忠誠(chéng)客戶可以加強(qiáng)他們對(duì)品牌的依戀。
Spotify是提倡客戶參與的典范。該服務(wù)通過(guò)復(fù)雜的算法，根據(jù)個(gè)人用戶的喜好定制播放列表和推薦，并每日和每周更新。例如，Spotify 每年推出的“Spotify Wrapped”為用戶提供年終報(bào)告，詳細(xì)記錄用戶過(guò)去一年的音樂(lè)消費(fèi)情況，方便用戶在社交媒體上分享，鼓勵(lì)用戶更多地使用其產(chǎn)品和服務(wù)。
6、員工倡導(dǎo)：
員工在建立情感忠誠(chéng)度方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。讓員工成為品牌大使并確保他們的滿意度可以對(duì)客戶的看法和忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響。當(dāng)員工感到快樂(lè)時(shí)，他們更有可能提供卓越的客戶體驗(yàn)。反過(guò)來(lái)，這加強(qiáng)了品牌與客戶之間的情感紐帶。
Adobe 的 Social Shift 員工宣傳計(jì)劃是最受歡迎和最鼓舞人心的員工宣傳示例之一。該計(jì)劃鼓勵(lì)員工在Adobe Life 博客上創(chuàng)建和發(fā)布自己的內(nèi)容。該品牌通過(guò)使用 #AdobeLife 標(biāo)簽在社交媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了顯著的員工參與度。據(jù)Ambassify稱，Adobe 的 Social Shift 員工宣傳計(jì)劃幫助該公司將品牌知名度提高了 20%，并在社交媒體上產(chǎn)生了 1 億次曝光。
情感紐帶：持久忠誠(chéng)的關(guān)鍵
用戶品牌忠誠(chéng)度是成功品牌建設(shè)的基石，其益處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出交易忠誠(chéng)。通過(guò)講故事、提供卓越的客戶體驗(yàn)和價(jià)值協(xié)調(diào)的品牌策略，品牌可以培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶群，無(wú)論順境逆境，他們都會(huì)支持品牌并與他們站在一起。隨著品牌格局的發(fā)展，投資于情感忠誠(chéng)仍將是品牌取得長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
