大約在 2016 年至 2017 年之間的一段時(shí)間內(nèi)，南通商標(biāo)設(shè)計(jì)公司許多品牌似乎將目的和定位混為一談。在這兩年中，社會(huì)似乎正在以多種交叉方式表現(xiàn)出覺醒：歐洲正在發(fā)生重大難民危機(jī)；英國決定退出歐盟；Donald Trump was elected; #metoo 和 #timesup 迫使無數(shù)公共和私人組織徹底改變。

但南通商標(biāo)設(shè)計(jì)公司認(rèn)為在文化中對這些現(xiàn)象的反應(yīng)往往是兩極分化的，在線社交平臺只會(huì)隨著算法的優(yōu)化而倍增效果，以創(chuàng)造充滿激情的觀點(diǎn)和道德姿態(tài)的“過濾泡沫”。因?yàn)槠放品从沉宋幕姓诎l(fā)生的事情，所以有許多品牌經(jīng)理決定引入故事情節(jié)，他們認(rèn)為這些故事情節(jié)會(huì)吸引客戶的美德感。

Ad Contrarian Bob Hoffman 簡潔地總結(jié)道：“作為一家公司，您是否有某些價(jià)值觀？那太棒了。用金錢和行動(dòng)支持他們，但請讓我脫離你的自尊。這樣做是因?yàn)檫@是正確的做法，而不是用你的高貴給我留下深刻印象。德性為本只是老套的“愚弄”消費(fèi)者利益的心理胡言亂語的例子之一。通常到了他們與手頭的產(chǎn)品沒有關(guān)系的程度。”

這只是圍繞一個(gè)被認(rèn)為是美德的目的來錨定品牌的市場地位的問題。南通商標(biāo)設(shè)計(jì)公司帝亞吉?dú)W的首席營銷官 Syl Saller 說：“每個(gè)人都以不同的方式使用目的，而不是定義它。很多人將它定義為對社會(huì)有價(jià)值和有益的東西。我們的定義非常簡單；這就是品牌存在的原因。”

對許多人來說，目的這個(gè)詞意味著令人欽佩和有價(jià)值的東西。南通商標(biāo)設(shè)計(jì)公司這是錯(cuò)誤。

帝亞吉?dú)W（擁有烈酒和啤酒的品牌組合）也犯了相當(dāng)大的錯(cuò)誤。早在 2011 年，Baileys 愛爾蘭奶油利口酒的一場名為“Make Women Shine”的活動(dòng)就使用了諸如“為生命做女人，而不是為掌聲”這樣的臺詞，他們想在女性消費(fèi)者的生活中扮演賦權(quán)角色，但缺乏洞察力建議這就是客戶想要的。

帝亞吉?dú)W歐洲創(chuàng)新總監(jiān) Ed Pilkington 回憶道：“Baileys 是一個(gè)偏向女性的品牌，但我們突然把它推得太遠(yuǎn)了，想成為女性運(yùn)動(dòng)。然后南通商標(biāo)設(shè)計(jì)公司想，讓我們退后一步想一想，Baileys 扮演什么角色？歐洲約有 1 億人聲稱喜歡百利甜酒，他們?yōu)槭裁聪矚g它？因?yàn)樗芸蓯?。那么它代表什么呢？這一切都是為了提供一種放縱、可愛的款待?！?/p>

喜力的“打開你的世界”活動(dòng)受到了消費(fèi)者的好評，但馬克·里特森（Mark Ritson）譴責(zé)了這個(gè)以目的為導(dǎo)向的廣告，不是因?yàn)樗磉_(dá)的價(jià)值觀，而是因?yàn)槠放扑坪跏菭I銷的事后想法。市場營銷不是一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，而是一種存在銷售的功能?！皬?30 秒的強(qiáng)大的四分鐘喜力廣告中退后，問問自己為什么喜力是特色品牌？任何其他品牌就不能以同樣的合法性實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)嗎？當(dāng)然，這則廣告與吉尼斯（Ginness），貝克（Becks），斯特朗鮑（Strongbow），斯特拉·阿圖瓦（Stella Artois）或其他多種飲料搭配使用也一樣。”他說。

他是對的。

當(dāng)目標(biāo)對職位的目的感到困惑時(shí)（在競爭性替代方案的背景下如何看待品牌），南通商標(biāo)設(shè)計(jì)公司品牌將失去區(qū)分和競爭的能力。品牌的文化，組織和策略可以彰顯其目的，而不是相反。正如 Ritson 所說，“介于物質(zhì)和精神可用性的商品化單色與令人痛心的、基于信仰的‘激勵(lì)社區(qū)成為偉大’的世界之間，是一條中間道路。一條我們可以稱之為差異化品牌形象的道路?！?/p>