您認(rèn)為廣告商可以從另一個領(lǐng)域的哪個人身上學(xué)到最多的東西？

一個可能不會出現(xiàn)在腦海中的名字是亞伯拉罕·沃爾德。

馬修·賽義德 (Matthew Syed) 在《黑匣子思考》 ( Black Box Thinking) 中所寫的沃爾德 (Wald)是一位拉比的孫子，他于 1902 年出生在奧匈帝國。他是一個數(shù)學(xué)神童——小學(xué)時他在糾正老師，中學(xué)時他在糾正他的課本。

鹽城廣告設(shè)計公司在維也納大學(xué)度過了輝煌的早期職業(yè)生涯后，他的成功在 1930 年代隨著反猶太主義的興起而停滯不前。1938年，他逃往美國。這個決定可能救了他的命。到戰(zhàn)爭結(jié)束時，他的全家，除了一個兄弟，都被殺了。

一到美國，他就為政府的應(yīng)用數(shù)學(xué)小組工作，將他的才能用于戰(zhàn)爭。鹽城廣告設(shè)計公司具體來說，如何降低歐洲轟炸機(jī)機(jī)組人員的死亡率。他們的工作如此危險，以至于大約一半的轟炸機(jī)機(jī)組人員在戰(zhàn)爭期間喪生。

Wald 的團(tuán)隊需要確定飛機(jī)的哪些部分應(yīng)該配備裝甲。這是一個棘手的計算。太多了，轟炸機(jī)會變得緩慢而笨重，容易成為德國防空防御的目標(biāo)。太少了，船員們暴露了——一些點擊可能會讓他們失望。

研究人員開始著手收集數(shù)據(jù)。鹽城廣告設(shè)計公司當(dāng)飛機(jī)從一次出擊中返回時，他的團(tuán)隊記錄了哪些部件被子彈擊穿。記錄了數(shù)百架轟炸機(jī)后，出現(xiàn)了一種模式。如圖清楚地顯示，最常被擊中的區(qū)域是機(jī)翼、機(jī)身和尾翼。

亞伯拉罕沃爾德研究

頂級黃銅欣喜若狂；Wald 的方法論令人信服地確定了裝甲的關(guān)鍵部分。案件結(jié)案。

但是是嗎？

沃爾德的解釋完全不同。鹽城廣告公司的老板已經(jīng)成為“幸存者偏見”的受害者：假設(shè)返回的飛機(jī)代表所有飛機(jī)。那是個錯誤。收集的數(shù)據(jù)忽略了關(guān)鍵的飛機(jī)：被擊落的飛機(jī)。他們掌握著解決問題的線索，而不是返回的飛機(jī)。

鹽城廣告設(shè)計公司在返回的飛機(jī)上，布滿彈孔的部分可以忽略不計，畢竟他們一瘸一拐地回家了。需要裝甲的是完好無損的地方。在這些地方被擊中的任何飛機(jī)都在英吉利海峽的底部。

沃爾德的反直覺思維很快得到了測試，并被證明可以提高存活率。在越南戰(zhàn)爭之前，他的做法成為美國的標(biāo)準(zhǔn)政策。

這不僅僅是一個歷史軼事。它是如何最好地使用數(shù)據(jù)的指南，無論是在軍事領(lǐng)域還是市場營銷領(lǐng)域。從 Wald 的經(jīng)驗中可以得出四個關(guān)鍵原則：

 1. 不要依賴直覺

沃爾德是一個天才（一個真正的天才，不是我們現(xiàn)在對這個詞的狂熱），但即使是他也不僅僅依賴于內(nèi)省。他收集了數(shù)據(jù)，然后才提出了他的假設(shè)。太多的計劃和方法僅基于直覺。這是一個問題，因為鹽城廣告設(shè)計公司機(jī)構(gòu)工作人員不具有代表性。英國報紙貿(mào)易機(jī)構(gòu) Newsworks 的一項研究通過招募 30 名年輕的媒體策劃人員來完成為期一周的 IPA 接觸點日記來調(diào)查這個問題。這意味著他們的媒體習(xí)慣可以與更廣泛的人群進(jìn)行比較。

差異很明顯。拿電視。與整個人口相比，鹽城廣告設(shè)計公司年輕的規(guī)劃者觀看的電視量只有一半。其他媒體也表現(xiàn)出類似的變化。這種差異令人擔(dān)憂，因為心理學(xué)家稱之為虛假共識效應(yīng)。這是我們高估了他人與我們的信仰和行為有多少相似的想法。

同樣，這種偏見在機(jī)構(gòu)中很普遍。Claire Linford 和我通過讓機(jī)構(gòu)規(guī)劃人員估計擁有 iPhone 的人口比例來對此進(jìn)行測試。然后我們將這些數(shù)據(jù)與他們是否擁有 iPhone 進(jìn)行比較。鹽城廣告設(shè)計公司擁有一個的人認(rèn)為有一半的人有，而沒有的人認(rèn)為這個數(shù)字只有三分之一。

依靠直覺是危險的——它會導(dǎo)致影響我們而不是消費者的計劃。相反，鹽城廣告設(shè)計公司每個計劃都需要以數(shù)據(jù)為核心。Wald 為我們提供了如何實現(xiàn)這一目標(biāo)的指導(dǎo)。