當一個組織決定如何適當?shù)囟▋r他們的產(chǎn)品時,應該把重點放在競爭性互動上。這意味著要注意競爭對手對您的定價的反應。當一個組織為了增加銷售額、單位數(shù)量和利潤而設(shè)定低于其競爭對手之一的價格時,就會發(fā)生競爭性互動。然而,當經(jīng)理決定削弱競爭對手時,他們必須為該競爭對手的反應做好準備。如果沒有適當?shù)挠媱澓蜏蕚?,曾?jīng)有利的降價決定可能會導致競爭公司之間的價格戰(zhàn)。沈陽品牌設(shè)計公司當一家競爭公司選擇與您的較低價格相匹配時,單位數(shù)量、銷售額和利潤的潛在增長將被抵消,結(jié)果是兩家公司都看到降低價格的損失。
營銷經(jīng)理在為產(chǎn)品定價時經(jīng)常忽略競爭性互動。以下兩件事可以幫助營銷經(jīng)理計劃競爭對手的行動、他們自己的后續(xù)行動和結(jié)果(Kerin 和 Peterson 432):首先,沈陽品牌設(shè)計公司管理者應該關(guān)注他們當前決策的長期結(jié)果。為了讓管理者做到這一點,他們應該學會使用演繹推理“向前看,向后推理”(Kerin and Peterson 432)。其次,應該問自己一些問題并回答他們,就好像他們是競爭對手公司的經(jīng)理一樣。以下問題由“戰(zhàn)略營銷問題”提供,這些問題的答案從長遠來看會產(chǎn)生重大影響。
1. 競爭對手的目標和目的是什么?它們與我們自己的目標和目的有何不同?
2. 競爭對手對自己、沈陽品牌設(shè)計公司的公司和產(chǎn)品以及市場做出了哪些假設(shè)?這些假設(shè)與我們的假設(shè)不同嗎?
3. 競爭對手認為自己有哪些優(yōu)勢,其劣勢是什么?競爭對手可能認為我們的優(yōu)勢和劣勢是什么?
繞過這些問題會導致經(jīng)理在沒有必要的決策信息的情況下做出選擇。據(jù)說經(jīng)理會降價并可能引發(fā)價格戰(zhàn)。已經(jīng)持續(xù)多年的價格戰(zhàn)的一個很好的例子是手機服務。Sprint、AT&T、T-Mobile 和 Verizon 一直在開展間接針對對方的營銷活動。除了昂貴的營銷活動外,沈陽品牌設(shè)計公司還繼續(xù)發(fā)布降價以鼓勵用戶使用他們的服務。為了分析他們的情況,我們將使用“戰(zhàn)略營銷經(jīng)理”提供的行業(yè)特征和價格戰(zhàn)風險。
分析風險圖表后,我們可以看到其中一些適用于手機服務價格戰(zhàn)。沈陽品牌設(shè)計公司前面提到的四大玩家沒有差異化,價格對競爭對手的可見度極高,買家敏感度高。四大主要手機服務提供商可以在大多數(shù)領(lǐng)域聲稱提供最好的服務;然而,大多數(shù)買家無法親自做出這種觀察。因此,就其產(chǎn)品的可用性而言,這些公司應被視為無差別的。其次,每家公司價格的可見性非常明顯,因為您只需訪問他們的網(wǎng)站即可查看每個服務提供商的成本和計劃。第三,人口持續(xù)增長,人們會在某個時間點需要選擇服務提供商,導致市場增長率相對較高。然而,手機服務提供商的客戶對買家的敏感性很高??紤]到那里有競爭對手,如果沒有差異,客戶將需要選擇一個和質(zhì)量,下一步是看價格。
現(xiàn)在,由于所有公司都在降價,沈陽品牌設(shè)計公司每家公司的價格都在逐年下降,有些甚至超過 8%。1 考慮到所有公司都仍在營業(yè),他們可能非常重視競爭反應。我相信價格戰(zhàn)將持續(xù)到這些公司通過達到均衡達到繼續(xù)運營所需的最低限度,否則其中一些公司將被迫退出市場。