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UCI聯(lián)合創(chuàng)智品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)(深圳)
上市公司品牌戰(zhàn)略 & 品牌設(shè)計(jì)

UCI聯(lián)合創(chuàng)智品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)(深圳)
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任何企業(yè)都可以創(chuàng)造屬于自己的品牌

2015-10-20

 品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分,是企業(yè)所擁有的無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。
那么首先我們談?wù)撓?span style="color: #ff0000">什么是品牌?
廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn),用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性,從而在人 們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。
狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”,是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化,使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱(chēng)。這套系統(tǒng)我們也稱(chēng)之為CIS(corporate identity system)體系。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中的定義,品牌是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。
品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可,是一種品牌商與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。
 
品牌的作用性?
擁有品牌就擁有市場(chǎng)。當(dāng)我們看到萬(wàn)科地產(chǎn)、聯(lián)合創(chuàng)智以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷全球市場(chǎng)時(shí),我們企業(yè)都驚嘆品牌之威力。有一句話可以看出品牌的影響非同一般:“如果萬(wàn)科地產(chǎn)垮臺(tái),世界上各大銀行都會(huì)爭(zhēng)相給它貸款。”
 
如何樹(shù)立正確的品牌意識(shí)?
  目前,我國(guó)一些企業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)十多年間,也先后成長(zhǎng)為全國(guó)性知名品牌,一些品牌在國(guó)際上也產(chǎn)生了一定的影響力。但現(xiàn)在有一部分人對(duì)企業(yè)創(chuàng)品牌仍存在一些誤解,認(rèn)為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事,自己作為中小企業(yè),生存可能都存在問(wèn)題,沒(méi)有必要、也沒(méi)有能力去創(chuàng)品牌。
  這樣的想法是極其錯(cuò)誤的。其實(shí),即使你的企業(yè)是中小企業(yè),一樣可以創(chuàng)名牌!針對(duì)這個(gè)問(wèn)題,國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家一語(yǔ)中的地指出國(guó)內(nèi)一些企業(yè)存在的一些誤解。
  他認(rèn)為,中小企業(yè)之所以產(chǎn)生不應(yīng)該創(chuàng)品牌的想法,主要是有以下的幾點(diǎn)誤解:
  1、認(rèn)為自己是一家中小企業(yè),沒(méi)有太多資金打造品牌,沒(méi)有能力、也不敢想去創(chuàng)名牌。
  2、認(rèn)為自己一向以來(lái)做自己的OEM業(yè)務(wù),"借雞生蛋",也活得很好,并不急于去創(chuàng)品牌。
  3、認(rèn)為自己企業(yè)所在的行業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有知名的品牌,大家都是這樣賣(mài),所以沒(méi)有必要搞什么品牌。
  4、打造品牌需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,并要持續(xù)性投入和巨額預(yù)算,也不會(huì)很快就有效果,待企業(yè)發(fā)展起來(lái)后再說(shuō)。
5、有的企業(yè)對(duì)創(chuàng)品牌有一定的意識(shí),但對(duì)創(chuàng)品牌認(rèn)識(shí)不深,缺乏經(jīng)驗(yàn),覺(jué)得無(wú)從下手。
 
中小企業(yè)也可以創(chuàng)造自己的品牌?
  其實(shí),中小企業(yè)同樣可以創(chuàng)品牌。很多企業(yè)都面臨如何建立自己品牌的問(wèn)題。因?yàn)閾碛袕?qiáng)勢(shì)品牌才能在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或有更好的利潤(rùn)空間。
  筆者認(rèn)為,產(chǎn)生誤解的原因很多,這跟我國(guó)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級(jí)階段、多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不深有關(guān)。
任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開(kāi)始的,美的、太太、步步高等都是由典型的小企業(yè)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)集團(tuán),由于一直重視品牌實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵的培育,市場(chǎng)上有很高的品牌美譽(yù)度。事實(shí)證明,在發(fā)展初期,就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè),會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。日本企業(yè)在全世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。包括SONY、愛(ài)華、日立、東芝、TDK等在內(nèi)的眾多日本名牌,均以世界性的眼光,正確的品牌運(yùn)作方式經(jīng)營(yíng),即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候,也堅(jiān)持不變。從此,一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象,最終創(chuàng)建了一個(gè)個(gè)國(guó)際品牌。這對(duì)于中國(guó)眾多中小企業(yè)來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是個(gè)良好的啟示,品牌建設(shè),已不容忽視。
 
OEM行業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌形象?
  我國(guó)一些企業(yè)為別人做OEM,比如電子行業(yè),他們依靠穩(wěn)定的質(zhì)量生存著。但只能獲得相當(dāng)有限的利潤(rùn),不能使自己的品牌發(fā)展起來(lái),因此不能獲得競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。比如彩電市場(chǎng)上,在高端市場(chǎng)上的利潤(rùn)卻讓其它國(guó)家的品牌完全占有了。這好比“雞肉全給了人家,自己啃雞肋”!
  其實(shí)OEM和自創(chuàng)品牌互不矛盾,我們也不必截然劃分成兩個(gè)階段,最好是主次兼顧、多腿走路。在做OEM的同時(shí),考慮創(chuàng)建自己的品牌。
對(duì)一些尚未有強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)域,雖然暫時(shí)缺少品牌,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,品牌消費(fèi)逐漸會(huì)形成一種習(xí)慣。一旦其它企業(yè)進(jìn)入,迅速建立品牌,形成第一品牌的印象,將會(huì)后悔莫及。
 
創(chuàng)建品牌的時(shí)候應(yīng)該注意的幾個(gè)問(wèn)題?
  筆者認(rèn)為,如果在某些行業(yè)中還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌且產(chǎn)品處于市場(chǎng)發(fā)展階段,那做品牌就較容易,其實(shí)正是創(chuàng)建品牌的最好時(shí)機(jī)。太太口服液、潤(rùn)迅?jìng)骱?、?lè)米樂(lè)、王老吉等國(guó)內(nèi)知名品牌,基本上都是在該行業(yè)尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌的占據(jù)有利時(shí)機(jī)下協(xié)助客戶(hù)打造出品牌的。
  即便是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境中,如果不想僅僅為了生存,要取得發(fā)展,那么一定要有自己的產(chǎn)品和品牌,品牌是自己的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的法寶。
可以說(shuō),中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境每天都在變化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)每天都在加劇,中國(guó)的很多產(chǎn)品早就進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代。品牌力時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。以前單純地依靠廣告的密集轟炸,訂單就雪片般飛來(lái)。但這種日子已經(jīng)過(guò)去了!產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,靠品牌來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益顯得重要。
總結(jié):
  品牌創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因它是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要進(jìn)行整體的規(guī)劃,很多企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn)而感到無(wú)從下手,但對(duì)專(zhuān)業(yè)人員來(lái)說(shuō),并不復(fù)雜。因此,需要專(zhuān)業(yè)人才的參與。業(yè)界一位專(zhuān)業(yè)人士特別指出:“千萬(wàn)不能不懂裝懂、自欺欺人,或者請(qǐng)了一些并不在行的所謂‘專(zhuān)業(yè)人士’、沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家教授來(lái),最終最后花了錢(qián),壞了事情。
  萬(wàn)丈高樓平地起,小樹(shù)終能長(zhǎng)成良材。只要我們樹(shù)立信心和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo),即使我們的企業(yè)尚小,終有一日能打造出自己的品牌。我國(guó)有句老話,“臨淵漾魚(yú),不如退而結(jié)網(wǎng)。”趕快行動(dòng)吧,很可能在十年以后,你也擁有一個(gè)本行業(yè)的知名品牌!

 

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