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三個特征讓品牌承諾具有價值

2024-09-10

沒有什么比空洞的品牌承諾更讓消費者惱火的了。您知道這種感覺。當一個品牌承諾“最好的服務”卻未能提供出色的體驗時。當您的品牌承諾是世界,卻只提供一顆藍色小彈珠時,您就會對他們失去信心。信任被侵蝕了。

當一個品牌未能兌現(xiàn)承諾時,它會對品牌造成很大損害。這變成了一個謊言,就像媽媽說的,你永遠不應該騙我。說到品牌承諾,你必須正確行事,并始終如一地履行承諾,否則消費者會開始嘲笑你,并涌向競爭對手。但首先讓我們從品牌承諾的基本概念開始。


什么是品牌承諾?

品牌承諾是品牌目標受眾體驗到的高階情感利益。這是客戶每次使用產(chǎn)品或服務或與公司互動時期望獲得的價值。鑒于品牌承諾是公司提供的預期價值,從很多方面來說,品牌本身就是承諾。公司的品牌建設工作定義了品牌的定位——它代表什么以及它承諾提供什么。因此從這個意義上講,除了營銷之外,品牌建設還應涉及公司的每一個方面——從頭到尾,包括公司如何制造、營銷、銷售和分銷其產(chǎn)品或提供服務。

當然,那些兌現(xiàn)承諾的公司更有機會留住現(xiàn)有客戶并獲得新客戶。由于承諾符合預期,品牌的價值在客戶心中得到提升,并在其中奠定了堅實的基礎。

有趣的是,品牌承諾對客戶和員工都有幫助??蛻糁缹ζ放频钠谕?,而員工則獲得有關如何提供價值以及應提供什么價值的指導。很容易看出品牌承諾如何幫助組織員工做出更好的決策——每次他們與客戶直接或間接互動時。


讓品牌承諾具有價值

如果不能反映客戶體驗,那么使用再巧妙的口號也是沒有意義的。事實上,如果您無法在全公司范圍內(nèi)履行品牌承諾(從銷售宣傳到最終產(chǎn)品/服務交付),最好不要部署它。

有效的品牌承諾能提供哪些大多數(shù)品牌無法提供的東西?明確的價值,得益于以下三個特征:


01. 目的

由 Whole Foods 等公司引領的“目的經(jīng)濟”之所以如此火爆,是有充分理由的。它專注于改善生活和社區(qū)。它以文化和價值觀為導向,而不是以利潤為導向。它在情感層面上與消費者產(chǎn)生共鳴。

正是情感因素將最好的品牌承諾與其他品牌承諾區(qū)分開來。有目的的品牌承諾能打動人心。它讓消費者以忠誠客戶和直言不諱的形象大使的身份,出于各種原因支持該品牌,感覺很好。

這樣的情感訴求很難抗拒。這就是這些品牌承諾如此強大和持久的原因。


02. 意義

當一個品牌按照其品牌承諾行事時,尤其是當這意味著將原則置于利潤之上時,消費者就會注意到。CVS Health的品牌承諾是“健康就是一切”,最近該公司在其藥店停止了煙草銷售,同時還在社交媒體上發(fā)起了一項活動,鼓勵吸煙者戒煙。這些舉措引起了消費者、名人、政界領袖和美國醫(yī)學會等各方的關注和贊揚。

CVS 本可以將品牌重塑僅限于更名和更換新標志。相反,它兌現(xiàn)了一個意義深遠的承諾。


03.問責制

衡量品牌承諾很難,但如果您實際上可以根據(jù)品牌承諾衡量您的成就,那就太不可思議了。想想 Geico 的“15 分鐘或更短”品牌承諾。您可以親眼看看是否需要 15 分鐘才能節(jié)省 15% 或更多的汽車保險費。如果您這樣做了,這會增強您對 Geico 的信任。他們做出了承諾并信守了諾言。

另一個很好的例子是西南航空的“轉(zhuǎn)乘”計劃?!暗推眱r,無可隱瞞”的承諾是明確、具體和可衡量的。如果您被收取了意外費用,您可以自己要求西南航空承擔責任。


對于那些已經(jīng)厭倦了空洞承諾的消費者來說,一個他們自己可以要求你負責的承諾無疑是一股清新的氣息。品牌認知度取決于您兌現(xiàn)品牌承諾的能力。如果體驗與信息不一致,消費者不會接受您的情感訴求、原則展示或具體的服務保證。認真思考你對客戶做出的承諾。你的承諾不僅僅是一句誘人的標語,更是你誠信的體現(xiàn)。

您是否想將任何品牌承諾屬性添加到此列表中?您是否認為品牌承諾有任何特別有效的示例?如果有,我們很樂意聽聽您的意見!


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