Uber新的標志logo設(shè)計
2017-04-21
今天,數(shù)以百萬計的人在全球各地使用智能手機打車,在來回滑動幾次桌面之后,發(fā)現(xiàn)找不到黑白相間的 Uber 圖標了。取而代之的,是一個色彩鮮艷的幾何圖形,如果你是乘客,那么你看到的是圓形,如果你是司機,你看到的是六角形,里面都包含一個圓角矩形。在印度,這個圖標是青綠色,在美國,這個圖標則是低飽和度的藍綠色。但在世界的每個角落,新的 Uber 圖標都更加具有活力,更優(yōu)雅,歡迎每一位使用 Uber 的乘客。 優(yōu)步(Uber)新舊LOGO對比 檢查一下軟件更新,喜歡這個圖標嗎? 現(xiàn)在,Uber 的創(chuàng)始人兼 CEO Travis Kalanick 正在舊金山市區(qū)的總部大樓中來回踱步,等待著你的反饋。在遇到問題時,他喜歡這么做。為了更換圖標,他們已經(jīng)工作了兩年。“我不知道會發(fā)生什么”,五天前,他這么對我說,“這可能需要用戶花點時間適應(yīng),但我相信他們會喜歡”。 優(yōu)步(Uber)新LOGO Uber ,交通物流業(yè)的獨角獸(指估值過十億美元的創(chuàng)業(yè)公司),估值已經(jīng)超過了福特汽車公司和聯(lián)邦快遞公司。與以前的黑白,黑藍圖標,全新的圖標更年輕化,更具活力。Uber 希望把品牌變得更加“柔軟”,即更加平易近人。在 Uber 運營的 65 個國家和地區(qū),都會收到獨特的配色,更現(xiàn)代化的標識。Uber 希望針對每個地區(qū)都有不同的配色,滿足不同文化的需求。 全新的 Uber 圖標的誕生,并非出自某一設(shè)計師之手,而是 Kalanick 和設(shè)計團隊集體智慧的結(jié)晶。這件事情從幾年前就開始了。 早在 2010 年,Uber 的創(chuàng)始人推出了第一個版本的應(yīng)用程序,主打高端市場,讓有錢人能夠隨時隨地通過點擊幾下,就能打到奔馳寶馬。對于創(chuàng)始人 Kalanick 來說,黑白灰組成的中性風(fēng)格 Uber 圖標代表了優(yōu)雅高端,而且還很上檔次。在當時無疑滿足了高端人士的需求,也是 Uber 早期成功的原因。當然,由于被認定為無照駕駛,Uber 在很多國家也吃了官司。在那時,Uber 的估值還沒有今天夸張的 650 億美金,而對應(yīng)中低端市場的 UBerX(人民優(yōu)步)也尚未推出,更別提 UberCommute(拼車)和 UberPool 等更低端產(chǎn)品。“早期我們想做的是高端市場”,Kalanick 說,“這是我們的初衷,但現(xiàn)在情況變了”。 應(yīng)用程序圖標新舊對比 今天,Uber 已經(jīng)遍及全球 65 個國家,超過 400 個城市,在 Uber 6000 名員工中,有三分之二的人是最近一年內(nèi)加入的。眾所周知,大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的衰落——如黑莓,奔邁和 Twitter ,都是因為失去了對于核心業(yè)務(wù)的專注。當你的雇員們剛好坐滿一間會議室時,傳達你的想法是非常容易的——開個會即可。而當你的雇員已經(jīng)上千人并且遍布世界各地時,傳達高層想法的難度就呈幾何級數(shù)增長。更何況,Uber 是一家既強調(diào)全球化,又強調(diào)本土化的公司,既要有全球化的視野,又要針對每一個不同地區(qū)做針對性的決策——孟買的市場和拉各斯的市場千差萬別。Uber 品牌的重新設(shè)計,像 Uber 生態(tài)的全體人員——雇員,用戶,司機展現(xiàn)出 Uber 強大的野心。 但是,還有一個問題,Kalanick 并不是專業(yè)的設(shè)計師。他是科班出身的工程師及野生企業(yè)家。但他拒絕了外包設(shè)計的選擇。這聽起來有點反常。大多數(shù) CEO 會選擇雇傭?qū)<胰ピO(shè)計包含字體和配色在內(nèi)的所有細節(jié),或者直接外包出去。Kalanick 不這么做。過去的三年了,他一直與設(shè)計主管 Shalin Amin 還有其他成員待在一起,在一間小房間內(nèi)探討設(shè)計思路,他們把這個房間稱為“戰(zhàn)略室”。為了這項計劃,他甚至開始學(xué)起了色彩搭配。“我對設(shè)計不是很懂,但我愿意花費心力去做好它,它很重要。” 左邊是乘客端的 app,右邊是司機端 當你意識到設(shè)計其實是一件主觀的事情時,Kalanick 堅持自行設(shè)計圖標就變得合情合理。“這其實經(jīng)過了一段演化的過程,對于公司也對于創(chuàng)始人”,他說,“因為他們是一體的,公司的調(diào)性由創(chuàng)始人決定”。在 Uber 的早期,Kalanick 在外人眼中,是一個精力充沛,充滿叛逆精神,對抗舊秩序的一切事物——監(jiān)管機構(gòu),的士市場和競爭對手們的形象。但這其實是媒體的夸張描寫。當你并沒有真正與一個人接觸,而僅僅從其他的媒介上看到他時,你就很容易產(chǎn)生誤會,而對于公司而言也是如此。 Kalanick 是一個典型的 40 多歲中年男子,蓬松而凌亂的頭發(fā)已經(jīng)有了發(fā)白的跡象。希望重塑品牌形象,就像讓自己重新年輕起來。 從左至右:Shalin Amin,Mirtho Prepont,Roger Oddone,Travis Kalanick,Catherine Ray和Bryant Jow 對Amin來說,他從2012年春加入公司起就想重塑品牌。他今年37歲,是一個瘦高的設(shè)計師,戴著黑框眼鏡。而在此前的半年中,他就與開始與Kalanick共事,出于一個合同項目而重新設(shè)計那個打車應(yīng)用。 在Amin看來,Uber的品牌問題是多方面的。首先公司有兩個logo,在Android端是一個盒子里放著“U”字,而在iOS端就是一個單獨的“U”。Uber文字商標中的字母又隔得太開,而且“U”字的左側(cè)有點冒尖,特別難看。更重要的是,那個大寫的“U”在商標中看起來很突兀。 Kalanick知道有問題,但他有更多更緊迫的事要做。當時Uber的業(yè)務(wù)分布不到20個城市,有50名員工,其中僅2人是設(shè)計師。但當年七月,公司發(fā)布了UberX。雖然UberCommute和UberPool這樣的業(yè)務(wù)在后面才開始,但公司在幾個月內(nèi)就大變樣了。在2013年底,Uber決定是時候重新設(shè)計了。但他們找的設(shè)計公司要么理念很好執(zhí)行很差,要么設(shè)計師無法理解Kalanick和Amin的想法。 事實上,他們兩自己也不明白想做成什么樣。他們意識到需要理解Uber不再是什么,現(xiàn)在是什么樣,以及未來會變成什么樣。與其他設(shè)計師一起,他們開始闡明新的品牌支柱,和提煉成簡單文字的公司原則。經(jīng)過18個月的討論,他們定下了五個最能代表Uber愿景的詞:grounded(腳踏實地),populist(平民主義),inspiring(鼓舞人心),highly evolved(高度進化)和elevated(不斷提升)。 去年春,他們不再依靠外部設(shè)計師,因為那里公司已經(jīng)有一個完整的設(shè)計團隊,而且對自己的想法很有自信。從Google跳槽來的設(shè)計師Roger Oddone專攻字體排版,他找到約200個新字體,用以取代logo上的文字。最后他將選擇縮小到2個:一個緊湊且呈塊狀;一個更厚重,但邊角圓潤。綜合兩者的優(yōu)勢后,并對“E”作調(diào)整后,他給出了一個更具觀賞性的文字商標。 每一次設(shè)計都充滿了互撕,設(shè)計師要不斷調(diào)整細節(jié)追求完美,但這一次不是這樣。Amin說,設(shè)計評審只花了十分鐘,Kalanick也說“很不錯”。但新logo也帶來了一個問題:在新logo面前,舊的Uber品牌標識太low了,是時候重塑整個公司的品牌。 Uber的設(shè)計團隊在卡殼時,會到Amin的家中做客。去年6月,在畫出數(shù)百個品牌圖標,但沒一個令人滿意的時候,Amin讓團隊休息了一周。他告訴設(shè)計師,不是要畫圖標,而是要形成一個概念。每次有人畫出一個圖標,他都會問:它背后的故事是什么?后來團隊開始以Kalanick的一篇博文為出發(fā)點,文中認為Uber的文化是比特(bits)與原子(atoms)的結(jié)合。比特代表Uber軟件中不斷提升的機器效率,原子則代表人。 這一理念為設(shè)計團隊提供了框架。舊的品牌材元素存在感很弱,包括黑色,灰色,藍色和一些小的設(shè)計元素(點,線與網(wǎng)格),營銷人員就是用它們做廣告和推廣。比特和原子的理念讓設(shè)計團隊開始考慮新顏色,模式和圖像。他們還至少每周一次邀請Kalanick參與討論,整個過程可能持續(xù)四個小時。 隨著設(shè)計的進行,一些模式逐漸呈現(xiàn)出來。28歲的溝通設(shè)計師Catherine Ray在考慮各個主題時,從浴室的方形瓷磚中找到了靈感。網(wǎng)絡(luò)的形式正好適合比特與原子主題中的比特方面。于是她開始以這種想法為基礎(chǔ),畫了些橢圓和線條,然后打印出了50份用于展示。Kalanick用紅色便簽紙貼在選中的方案上,她自己則用黃色標記出有疑問的。最終,他們共同選出了最能代表品牌的模式。 選擇合適的顏色要更加困難?,F(xiàn)有的黑白藍色過于嚴肅,不適合萬圣節(jié)和情人節(jié)這樣的節(jié)日使用。Kalanick對此也十分認真,他會按自己獨特的偏好評估每個像素,每種顏色。Shalin表示,“我當時已經(jīng)不想去理解他的偏好了。” Catherine Ray從浴室獲得靈感 他們一度受困。因為Kalanick意識到他不可能控制一切。對于Uber來說,其品牌和業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球65個國家,如果要以這個居住在加州的白人CEO的顏色偏好為主設(shè)計形象標志,是行不通的。Amin表示:“我們實際上是為Travis設(shè)計商標!”在某一時刻,Amin意識到,若言這個團隊建立起一套其他設(shè)計師可以遵循的原則,那么設(shè)計的進程就會容易許多。也是這個時候,他們想到了要為世界各地不同地區(qū)不同風(fēng)俗的人們設(shè)計不一樣顏色的品牌標志。 Ebi Atawodi是Uber尼日利亞首都拉各斯的總經(jīng)理。她說,大約有2100萬人生活在這個交通條件可怕的城市,其中40%的人們擁有智能手機。Atawodi今年29歲,去年從當?shù)匾患译娦胚\營商受聘加入Uber,負責(zé)拓展Uber在拉各斯的市場。Uber也許可以說是一個全球性的品牌了,但具體到某個地方,它就是一門門本土生意。如果要成功,Uber必須在全球各個城市建立起司機網(wǎng)絡(luò),并且每一個城市的聯(lián)系都是獨特的。比如,在拉各斯,Uber乘客可以現(xiàn)金支付;在哥倫比亞,如果乘客喝醉了,他可以預(yù)約UberAngel來獲得代駕服務(wù),司機會騎著自行車來接你。 一個品牌,對于消費者來說具有相當大的號召力。舉例來說,Atawodi可以利用它來創(chuàng)建本地的主題宣傳資料、司機手冊,以及用于宣傳擴展的廣告。Amin和他的團隊決定具體到每個市場地來設(shè)計品牌標志的顏色、模式和圖像,讓Uber的員工在進行本地宣傳時能夠掌握更多的主動權(quán)。 中國的色彩和圖案 得到某些城市、宗教、國家的情緒版(mood board,是指對要設(shè)計的產(chǎn)品以及相關(guān)主題方向的的色彩,圖片,影像或其他材料的收集,從而引起某些情緒反應(yīng),以此作為設(shè)計方向或者是形式的參考)后,設(shè)計師和Atawodi等當?shù)毓ぷ魅藛T交流過,讓他們幫助編輯情緒版。最后,他們選取了尼日利亞傳統(tǒng)建筑物喜歡的明亮顏色。最后的結(jié)果是,每一個城市都有一組特定的顏色。Atawodi表示,這樣每一個地方的工作都能創(chuàng)造出任何想要的、適合的宣傳材料了。而除此之前,他們還給出了5個全球通用的配色方案。 愛爾蘭的色彩和圖案 到了11月,團隊創(chuàng)造出最終的設(shè)計圖標——一枚在視覺上體現(xiàn)著他們理念的徽章,Kalanick對此很是滿意。但在最后一刻,他們還是放棄了這個創(chuàng)意,因為它看起來太像是印度國家銀行一個app了。設(shè)計團隊又重新開始戰(zhàn)斗。 墨西哥的色彩和圖案 不到一個月的時間,他們有了一個最終的方案——有圖案的背景上有一個點綴。但是Kalanick仍然質(zhì)疑它是否能夠勝任品牌標志,團隊擔心它過于極簡主義——看著它,用戶不會因此而聯(lián)想到Uber。他們決定繼續(xù)考量。 印度的色彩和圖案 11月最后一個星期,他們準備決定是否可以敲定最后方案,抑或是更換一個新的設(shè)計理念。某個人訂的印度料理,香味一直伴隨到他們在白板上把創(chuàng)意勾勒出來。一個叫Bryant Jow的年輕設(shè)計師畫出了5個盒子,并且每一個都有明顯的幾何特征。“我們曾經(jīng)總把Uber想成是一個app,但事實上Uber已經(jīng)變了。我們不再只是個app。” Uber 全新視覺形象闡釋視頻 Jow回到家繼續(xù)埋頭苦干,而白天勾勒出來的幾何圖形也越來越有生氣。當?shù)诙?,Jow把作品帶回辦公室時,所有人開始放下了鉛筆。就是它!這個設(shè)計,包含了Uber的代表性裝飾,以及高科技高科技公司的氣質(zhì),以不同形狀呈現(xiàn)出來,每一個形狀似乎都代表著不同的產(chǎn)品。在此之下,其模式、顏色都可以依照當?shù)厥袌鎏卣鞫兓?。在圣誕節(jié)前夕,設(shè)計團隊基本完成了標志的最終設(shè)計。1月上旬,正在印度訪問的Kalanick給作品做了最后的改良。1月19日,設(shè)計團隊終于大功告成。 Uber新logo的誕生,歷時兩年半。
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