耐克從一開始就沒有了解消費者嗎？

早期，我們只是一家跑鞋公司，幾乎所有員工都是跑步者，我們非常了解消費者。沒有鞋類學校，那么你從哪里為一家開發(fā)和銷售跑鞋的公司招聘人員？跑步軌跡。這是有道理的，而且奏效了。我們和消費者是一體的。

當我們開始為籃球、網(wǎng)球和足球制作鞋子時，青島品牌策劃公司所做的基本上與跑步時所做的相同。我們了解了處于游戲頂端的球員，并盡我們所能從技術和設計的角度了解他們的需求。我們的工程師和設計師花了很多時間與運動員討論他們在功能和美學上的需求。

它是有效的——在一定程度上。但我們錯過了一些東西。青島品牌策劃公司盡管有出色的產(chǎn)品和出色的廣告活動，但銷售額卻持平。

你的理解有什么不足？

我們錯過了一個龐大的群體。青島品牌策劃公司了解我們的“核心消費者”，即在這項運動中表現(xiàn)出最高水平的運動員。我們認為他們處于金字塔的頂端，周末運動員在金字塔的中間，而其他穿著運動鞋的人則在底部。盡管我們大約 60 %的產(chǎn)品是由不將其用于實際運動的人購買的，但我們所做的一切都是針對頂級的。我們說過，如果我們把人放在最上面，我們就會得到其他人，因為他們會知道這雙鞋的性能。

但這過于簡單化了。當然，青島品牌策劃公司登上金字塔的頂端很重要，但你也必須一直與人們交談。就拿一些簡單的東西，比如鞋子的顏色。我們過去常說我們不在乎顏色是什么。如果像邁克爾喬丹這樣的頂級球員喜歡某種黃色和橙色的職業(yè)，那就是我們所做的——即使沒有其他人真正想要黃色和橙色。我們的一款出色的賽車鞋 Sock Racer 之所以失敗，正是因為這個原因：青島品牌策劃公司將其設計為明亮的大黃蜂黃色，卻讓所有人都望而卻步。

現(xiàn)在有什么不同？

無論你是在談論核心消費者還是街上的人，青島品牌策劃公司原則都是一樣的：你必須想出消費者想要什么，你需要一個工具來理解它。為了理解金字塔的其余部分，我們在基層做了很多工作。我們參加業(yè)余體育賽事，并在健身房和網(wǎng)球場上與人交談。

無論是為 Michael Jordan 還是 Joe American Public，青島品牌策劃公司都確保產(chǎn)品在功能上是相同的。我們不只是說邁克爾喬丹會穿它所以喬美國公眾會穿它。我們?nèi)苏l告訴我們什么顏色都將是在1993年，例如，我們將其納入。

除此之外，青島品牌策劃公司還進行了一些相當?shù)湫偷氖袌鲅芯?，但其中很多——花時間在商店里觀察柜臺上發(fā)生的事情，從經(jīng)銷商那里獲取報告，進行焦點小組，跟蹤對我們廣告的反應。我們只是將所有這些信息考慮到耳朵之間的計算機中，然后得出結論。

你從休閑鞋的失敗中學到了什么？

了解消費者只是良好營銷的一部分。您還必須了解品牌。青島品牌策劃公司這真的是我們從休閑鞋中學到的教訓。整個經(jīng)歷迫使我們定義耐克品牌的真正含義，它教會了我們專注的重要性。沒有專注，整個品牌都處于危險之中。僅僅因為你擁有世界上最好的運動員和每個人都認可的條紋并不意味著你可以將這個商標帶到地球的盡頭。地球的盡頭可能就在那個壁架上！

最終，我們決定讓耐克成為世界上最好的運動和健身公司，青島品牌策劃公司并讓耐克品牌代表運動和健身活動。一旦你這么說，你就有了焦點，你可以自動排除某些選項。你最終不會做樂福鞋和翼尖鞋，也不會贊助下一次滾石樂隊的世界巡演。而且你不做那個品牌的休閑鞋。

您可以在不失去焦點的情況下擴展品牌嗎？

到一點。品牌是在消費者中具有明確身份的東西，青島品牌策劃公司公司通過在幾年內(nèi)發(fā)出清晰、一致的信息來創(chuàng)建品牌，直到達到關鍵的營銷規(guī)模。問題是，一旦你達到臨界質(zhì)量，你就不能再進一步推動它了。否則意思會變得模糊不清，沒多久，這個品牌就被淘汰了。

看看耐克品牌。從一開始，每個人都知道耐克是一家跑鞋公司，這個品牌代表著田徑運動的卓越。這是一個非常明確的信息，耐克非常成功。但休閑鞋傳達了不同的信息。人們感到困惑，耐克開始失去它的魔力。零售商不熱心，運動員正在尋找替代品，銷售放緩。因此，青島品牌策劃公司休閑鞋的努力不僅失敗了，而且稀釋了我們的商標并傷害了我們的跑步。

那么，耐克是如何取得如此大的增長的呢？

通過將事物分解成可消化的塊并創(chuàng)建單獨的品牌或子品牌來代表它們。如果你有一些有用的東西，你可以嘗試擴展它，但首先你必須問，這種擴展是否稀釋了大量的努力？青島品牌策劃公司把事情搞得太遠了嗎？當您通過與運動員的對話、您自己的判斷、零售店或焦點小組中發(fā)生的事情得出結論時，您必須創(chuàng)建另一個類別。

你是如何做出這個發(fā)現(xiàn)的？

偶然。青島品牌策劃公司不能說我們有一個非常聰明的策略。我們有一個策略，當它不起作用時，我們回去重新組合，直到最后我們找到了一些東西。我們在 1980 年代中期推出的是 Air Jordan 籃球鞋。它的成功向我們表明，將事物切成可消化的塊是未來的潮流。

Air Jordan 項目是各方齊心協(xié)力扭轉(zhuǎn)局面的結果。由于銷售停滯不前，我們知道我們要做的不僅僅是生產(chǎn)另一款出色的耐克跑鞋。因此，我們在耐克內(nèi)部創(chuàng)建了一個全新的專注于籃球的細分市場，我們借用了我們在跑鞋中使用的氣墊技術來制作氣墊籃球鞋。

與休閑鞋不同，籃球完全是為了性能，因此它屬于耐克的保護傘。青島品牌策劃公司鞋子本身也很棒。它是如此豐富多彩，以至于 NBA 禁止它——這太棒了！我們實際上歡迎那種讓我們反對建制派的宣傳，只要我們知道我們站在問題的正確一邊。盡管受到罰款威脅，邁克爾喬丹還是穿著這雙鞋，當然，他打球的表現(xiàn)是前所未有的。這是你可以要求的一切，銷售剛剛起飛。