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大數(shù)據(jù)時代,廣告設(shè)計怎么玩

2015-05-09

姜曄

 

  廣告設(shè)計向來是一門集心理學、社會學、文學和美學綜合在一起的學科,這門學科的難點并不在于如何設(shè)計出賞心悅目的畫面,而在于如何讓廣告直指人心,并且在互聯(lián)網(wǎng)能“跳過”廣告的情況下,如何讓用戶追著廣告走,而不再見廣告色變。

 

  近日由《中國廣告》雜志主辦的2015第14屆中國廣告品牌大會剛剛落幕,在這場大會上所有人都在關(guān)注一個問題:在數(shù)字傳播時代、傳統(tǒng)媒體衰落、自媒體盛行的時代,廣告設(shè)計與投放似乎變得越來越復(fù)雜,但另一方面,隨著技術(shù)的不斷提升,各類終端不斷涌現(xiàn),廣告與消費者溝通的界面越來越多,互動的方式越來越便捷,廣告業(yè)也隨之進入“大設(shè)計”時代,不僅設(shè)計一個畫面,一句廣告詞,更多的要將消費者行為設(shè)計進廣告,將呈現(xiàn)方式設(shè)計進廣告等等。

 

  消費者,你以為你在玩二維碼?你其實在傳播廣告;你以為你在搖一搖得產(chǎn)品,錯,你已被廣告所消費。廣告設(shè)計進入了大數(shù)據(jù)時代,那些新型的廣告模式你能看懂多少?

 

  張惠辛:廣告即內(nèi)容

 

  “你的益達”,“不,是你的益達”、“餐后嚼益達,對牙齒好。”、“我知道,要兩粒一起才最好!”好熟悉的臺詞!這則廣告每次播放時都會在結(jié)尾呈現(xiàn)“未完待續(xù)”四字,是不是對下一季的廣告充滿期待?

 

  而這部榮獲諸多大獎的廣告其實是一部微電影,與其說微電影,倒不如說15分鐘的長篇廣告,很多觀眾在看了電視上播出的30秒廣告后,便會不自覺地上網(wǎng)搜索“下一季”,一不小心,便看完了這部植入故事情節(jié)的廣告。某網(wǎng)站超過千萬的廣告點擊率告訴我們,這個廣告,火了!

 

  這是一部廣告業(yè)的“O2O”經(jīng)典案例,電視在線延生到了網(wǎng)絡(luò)在線。張惠辛表示,微電影廣告是近幾年流行起來的一種形式,他擊中了觀眾的好奇心以及借助互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的便捷性,讓消費者站在自身訴求的背景下,接受廣告在設(shè)計之初,品牌所希望傳達的理念。

 

  張惠辛,《中國廣告》的社長、總編,資深廣告人,同時也是上海大學廣告系客座教授,長期對中國廣告關(guān)注與研究。在張惠辛看來,互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化打破了紙媒和電視媒體的信息壟斷,通過互聯(lián)網(wǎng),每個人都有了平等傳播的權(quán)利,因此,這就要求品牌傳播方式必須由原來自上而下的縱向傳播,變成了“平輩”之間的橫向傳播。

 

  隨著微信與微博的普及,人人都是廣告主,人人都是廣告發(fā)布者的時代已經(jīng)到來,但為什么我們依舊愿意去關(guān)注權(quán)威媒體所報道的新聞,制作的節(jié)目,這除了權(quán)威性外,更重要的是專業(yè)!“在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時代,廣告設(shè)計的本質(zhì)并未改變,只是增加了創(chuàng)意與創(chuàng)新的渠道與手段。”張惠辛表示。

 

  2013年,可口可樂推出了“昵稱瓶”就是一個站在“平輩”傳播之上的經(jīng)典案例。

 

  另一方面,廣告主的投放也已從傳統(tǒng)的“線性投放”向“點狀投放”改變,“線性投放”指的是根據(jù)時間段,一個版面機械化地廣告投放,而“點狀投放”則是聚焦于一檔電視節(jié)目,一檔欄目進行定向爆破式投放。一檔《中國好聲音》為浙江衛(wèi)視貢獻了70%的收入,《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等大型綜藝類電視節(jié)目已成為電視臺的重要收入來源,甚至能說是讓傳統(tǒng)電視媒體“起死回生”的支柱。張惠辛表示,大投入重點打造已經(jīng)成為電視節(jié)目設(shè)計上的新常態(tài),而這背后是廣告商與媒體之間相互博弈后共同推動媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,廣告設(shè)計者們不再僅僅參與到品牌自身的設(shè)計,同時也參與到電視節(jié)目、報紙雜志的欄目策劃中。

 

  2014年,新媒體的一經(jīng)典案例就是美特斯?邦威5000萬贊助網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說》,美特斯邦威營銷總監(jiān)的一番總結(jié)評價倒出了廣告主已經(jīng)深入?yún)⑴c到節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)計中:“我們不是在投放廣告,我們是在廣告中插播內(nèi)容。”

 

  《中國廣告》作為一本傳統(tǒng)媒體也同樣面對沖擊,“運營一本雜志與廣告創(chuàng)意營銷是一個道理:如何以內(nèi)容打動消費者的心,互聯(lián)網(wǎng)將推動《中國廣告》搭建更大的傳播與交流平臺,提升對目標消費者的服務(wù),才能使傳統(tǒng)媒體立于不敗之地。”張惠新說。

 

  朱旭東:交互產(chǎn)生價值

 

  90后的觀點是“我不買房!”,這將會使房地產(chǎn)的營銷推廣在面對90后時無所適從,但,若90后所愛玩的游戲中有著他們“夢想”的家,那么他們會購買么?

 

  “今天及未來很長一段時間,房地產(chǎn)的核心消費者是80后90后,他們不會被硬塞,狂轟亂炸廣告而為此買單的人群,對他們的營銷需要的時"代入感"。即用互動的方式慢慢誘導(dǎo)他們購買。設(shè)計推出一款適合80與90后的成長類游戲,這款游戲所用的場景就是未來將建成的某樓盤。房子還未造,游戲先推出,游戲玩家先玩起來,當房子造好,便可邀請玩家進入真實的場景,對玩家而言樓盤不再陌生,玩家們的購買欲望也隨之被激活。”

 

  這樣的房地產(chǎn)銷售思路來自易居中國創(chuàng)始合伙人,易居社區(qū)增值服務(wù)集團首席市場官CMO朱旭東口中,也借著一種發(fā)散性,卻具有可行性的營銷思路,從2013年起,朱旭東闖入了廣告界,一種跨界思維讓他在進入廣告屆后變成為廣告主的“投放平臺”,推出了一款“實惠APP”。

 

  《新民晚報》曾連續(xù)多日推出整版的“實惠”APP廣告,每天搖一搖,在幾乎沒有任何成本的情況下,就能得到免費的日用品,這樣一個實惠的App,在上線后得到了很多人的追捧。你覺得你搖到的是日用品,其實你搖到的是廣告。在朱旭東看來“內(nèi)容就是廣告,產(chǎn)品亦是廣告,廣告主打電視廣告的目的是為了廣而告之,但若讓消費者零成本的"試用"一下,并跟蹤消費者所使用后的感受,這種廣告效果會不會更好?”

 

  朱旭東在探索的就是借助互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的傳播模式,縮短產(chǎn)品與消費者之間的距離。實惠APP背后是大數(shù)據(jù)的分析與人群的精準定位,它不關(guān)心你叫什么,只關(guān)心你住在哪個小區(qū),一個小區(qū)代表你的身份與收入;它不在乎你的生活方式,只關(guān)心你對哪類產(chǎn)品感興趣,便能推測出你現(xiàn)在所處的狀態(tài),通過大數(shù)據(jù)的分析,一個抽象的你便在廣告主面前呈現(xiàn)出來了。

 

  朱旭東說:“廣告進入了新的時代,產(chǎn)品本身就是最具說服力的廣告”實惠APP所做的就是將產(chǎn)品變?yōu)閺V告,并在一個小區(qū)內(nèi)、一個商務(wù)樓內(nèi)形成"趣味相投"的朋友圈,朱旭東將此朋友圈稱為“最熟悉的陌生人”,通過最熟悉的陌生人,廣告效應(yīng)會進一步的放大,逐步展現(xiàn)口碑營銷的價值,并形成一個個獨特的生態(tài)圈。

 

  未來廣告不會只是一條短片,一張海報,也會是一個產(chǎn)品,而更多將是一種體驗,或許某一天我們真的可以說一句:“廣告,讓生活更美好。”

 

  2014年經(jīng)典廣告創(chuàng)意案例

 

  安索帕:在互動中傳播品牌

 

  是否還記得那些帶有“有為青年”、“吃貨”、“大咖”等時尚詞匯的可口可樂瓶?這是2013年由安索帕為可口可樂設(shè)計打造的“昵稱瓶”。2014年“昵稱瓶”升級成為了“歌詞瓶”,將移動平臺、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品緊密的結(jié)合在了一起。

 

  “歌詞瓶”的創(chuàng)意理念是完全出自對本土文化研究后所產(chǎn)生的:中國的年輕人比較擅長在網(wǎng)絡(luò)上表達自己,但在現(xiàn)實生活中,面對面的時候,卻不善溝通。廣告創(chuàng)意將年輕人最喜歡的歌詞印在瓶身上,讓他們?nèi)菀追窒?,并第一次用歌詞說話。

 

  同時利用數(shù)字技術(shù),為每一個歌詞瓶都創(chuàng)造一個“音樂表情符號”。當你掃描瓶身二維碼,就能獲得“音樂表情符號”,并能直接用它分享。50個歌詞瓶,50個音樂表情符號,真的能讓你不用開口,就能直接用那首歌的音樂說話,真的解決不善溝通的問題,做更容易、更有趣的交流。

 

  “昵稱瓶”與“歌詞瓶”,并沒有過多復(fù)雜的設(shè)計,只是通過對消費者心理預(yù)期的設(shè)計和互聯(lián)網(wǎng)工具的使用,實現(xiàn)了消費者主動為品牌進行傳播的效應(yīng)。

 

  申通德高:創(chuàng)意就是要出人意料

 

  申通德高每年都會舉辦公益廣告設(shè)計大賽,另一方面,申通德高也會舉辦創(chuàng)意巡展,共計有24個精彩創(chuàng)意地鐵案例匯聚于上海地鐵。

 

  2014年11月24日,在靜安寺地鐵站出現(xiàn)了一條長達25米的書架長廊。木質(zhì)書架中擺滿了琳瑯滿目的書籍,不經(jīng)意間,你仿若走進了哈利波特魔法學院的藏書館。

 

  這其實是亞馬遜Kindle閱讀器發(fā)布的一次創(chuàng)意廣告。這個令人嘆為觀止的巨大書架有2.8米高,25.6米長,玻璃書櫥中,密密麻麻擺放著2000本暢銷書。這些書籍,是亞馬遜組織網(wǎng)友投出的“最為大眾喜愛”的2000本書。被選中的參與者只需掃描二維碼即可獲得購書優(yōu)惠券。通過這樣的線上活動,充分調(diào)動了自身用戶的活躍度,再配合精致而舒適的“書架長廊”體驗,讓許多過往人群都放緩腳步,側(cè)頭觀賞著廣告。

 

  騎鯨客:用互聯(lián)網(wǎng)思維做視頻

 

  王霆是騎鯨客的創(chuàng)始人,也是一位導(dǎo)演,他提出今天的廣告要運用互聯(lián)網(wǎng)思維,利用動態(tài)圖形設(shè)計推出適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的快動畫,讓廣告重新回到“內(nèi)容”這一傳播本質(zhì)。

 

  2014年,在騎鯨客的推動下,一貫鼓勵藝術(shù)創(chuàng)新的某品牌,將目光聚焦于傳統(tǒng)手工藝的傳承命題,邀請國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)羌繡傳承人楊華珍老師,為產(chǎn)品設(shè)計圖案。與明星阿信合作,將傳統(tǒng)文化與流行文化相結(jié)合,更與公益品牌深入探討傳統(tǒng)手工藝保護與發(fā)展的新模式。而騎鯨客則有幸參與其中,通過制作《潮羌繡》紀錄片、廣告以及手機互動小游戲等多種形式完成了一輪文化體驗式營銷。
原文地址:http://news.hexun.com/2015-04-25/175304485.html

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