商業(yè)廣告是針對(duì)非商業(yè)廣告而言的以銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為直接目的的廣告類型。隨著商品經(jīng)濟(jì)和廣告文化的發(fā)展商業(yè)廣告成為現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活和文化生活的重要形式之一。
 
一則商業(yè)廣告創(chuàng)意是其廣告文化的集中反映，其創(chuàng)意好壞直接影響著營銷目的的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展，甚至關(guān)系到企業(yè)的存亡。于是，創(chuàng)意常被稱為商業(yè)廣告的靈魂。如何獲得一個(gè)好的創(chuàng)意成為廣告主與設(shè)計(jì)師不斷追求的共同目標(biāo)。我們將對(duì)廣告創(chuàng)意的思維過程、特點(diǎn)與訓(xùn)練方法做以下探析。
 
商業(yè)廣告創(chuàng)意的思維過程與特點(diǎn)
為了讓廣告創(chuàng)意活動(dòng)不做無用工，我們首先要了解商業(yè)廣告創(chuàng)意的思維過程以及對(duì)應(yīng)的特點(diǎn)。具體可以將它概括為以下三個(gè)步驟：
 
收集原始資料、這是創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段
需要收集的原始資料主要包括六大方面的內(nèi)容：環(huán)境特點(diǎn)、廣告主特點(diǎn)、產(chǎn)品（服務(wù)）特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)和廣告反饋效果。很多廣告人都一致認(rèn)為“好的廣告是走出來”。這六大內(nèi)容其實(shí)就是走入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查的指標(biāo)，這些是好廣告創(chuàng)意獲得的前提。但是，很多中小企業(yè)在具體操作中為了節(jié)約成本，時(shí)常會(huì)省略一些環(huán)節(jié)。
 
加工原始資料、這是創(chuàng)意的醞釀階段
主要是對(duì)收集來的資料進(jìn)行加工，尋找有用信息，將他們轉(zhuǎn)換、提煉為商業(yè)廣告創(chuàng)意的目標(biāo)、定位和策略。在廣告歷上成功的定位案例如“七喜飲料”，其創(chuàng)意在于：他將我們熟知的百氏可樂與可口可樂界定為“可樂”，而將自己定位為“非可樂”的概念，這樣將飲料市場(chǎng)劃分成了兩大塊，為自己在強(qiáng)大的競爭對(duì)手面前贏得了市場(chǎng)，也為廣告作品的創(chuàng)意指明了方向。
廣告創(chuàng)意形成和完善的階段，這個(gè)階段是在第二步驟形成的定位指引下完成廣告創(chuàng)意。
 
以上三個(gè)步驟因其涉及的具體內(nèi)容不同，在實(shí)踐中也表現(xiàn)出不同的思維特點(diǎn)：
①驟理性占有主導(dǎo)地位，因?yàn)橹挥欣硇?，才能收集到真?shí)可靠的資料信息；
②驟以經(jīng)驗(yàn)、直覺、聯(lián)想為主要特點(diǎn)；
 
③驟以想象為主。還可以借用王國維在《人間詞話》里描述事業(yè)三境界的詩句來形象的概括這三個(gè)步驟的工作特點(diǎn)：收集原始資料時(shí)好比“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天崖路”；加工原始資料時(shí)苦思冥想“衣帶漸寬終不悔，為伊消的人憔悴”；產(chǎn)生完整創(chuàng)意階段如同“眾里尋它千百度，募然回首，那人卻在燈光火闌珊處。”這些也生動(dòng)的說明廣告創(chuàng)意需要經(jīng)歷一個(gè)從苦思冥想到喜悅的過程。
 
商業(yè)廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法
通過上文對(duì)廣告創(chuàng)意思維過程和特點(diǎn)的分析，我們可以從中提煉出兩種思維：聯(lián)想與想象。這兩種思維均屬于創(chuàng)造性思維，它們基本貫穿于商業(yè)廣告創(chuàng)意思維過程的三個(gè)步驟中。
 
聯(lián)想
它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是發(fā)散性的思維活動(dòng)。主要應(yīng)用于資料收集和資料加工階段?？梢酝貙捫畔⑹占拿?；也可以幫助資料加工時(shí)建立資料間的聯(lián)系，促成交叉、多維的分析。這種思維方式還有利于創(chuàng)意定位的確立和創(chuàng)意靈感的形成。
 
基于聯(lián)想思維的作用和特點(diǎn)，我們可以采取“聯(lián)想風(fēng)暴法”進(jìn)行訓(xùn)練。“聯(lián)想風(fēng)暴法”指以某事物或概念為起點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散思維，發(fā)散的內(nèi)容可以用“思維導(dǎo)圖”的形式固化出來。具體有兩種訓(xùn)練方式：一種是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行訓(xùn)練，如在30秒內(nèi)以“某某”為起點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散訓(xùn)練，在聯(lián)想的過程中不需要考慮太多合理性，順著感覺想下去，越多越好。另一種是按照聯(lián)想思維的四種方式進(jìn)行訓(xùn)練，不規(guī)定時(shí)間，追求聯(lián)想出的概念或事物在連帶聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想和因果聯(lián)想四個(gè)方面都有。
 
這兩個(gè)訓(xùn)練方法前者利用瞬間聯(lián)想幫助擺脫固有邏輯思維，進(jìn)而促成新概念的拓展。后者注重突破個(gè)人習(xí)慣某一思維方式的束縛，培養(yǎng)更全面的聯(lián)想思維習(xí)慣，突破定式思維。在這特別強(qiáng)調(diào)對(duì)比聯(lián)想中的逆向思維，它往往可以使創(chuàng)意產(chǎn)生意想不到的震撼。
 
想象
如果把聯(lián)想比作沒有韁繩四處奔馳的野馬，那么想象就是栓住馬的韁繩。想象是人腦對(duì)記憶中的表象進(jìn)行改造并創(chuàng)造新形象的過程。實(shí)質(zhì)是將聯(lián)想延伸出的事物或概念進(jìn)行整合的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。主要應(yīng)用于資料的加工與產(chǎn)生完整創(chuàng)意階段。它創(chuàng)造出來的意境效果有三種：
 
①是偏重視覺的圖形創(chuàng)意，帶有圖解意味；
②是普通圖形賦予了巧妙的獨(dú)創(chuàng)理念；
③是前兩種的綜合。
在眾多優(yōu)秀廣告作品中運(yùn)用最多的創(chuàng)意效果屬于第二或第三種，而不會(huì)單純的追求視覺的圖解，往往最高明的廣告創(chuàng)意也在這兩種中出現(xiàn)。
 
對(duì)想象的訓(xùn)練可以采用“想象合成”法，指將聯(lián)想出的新事物或概念同起點(diǎn)事物（概念）進(jìn)行“圖形與圖形”或者“圖形與概念”的合成，這個(gè)主觀合成的過程帶有強(qiáng)制性，但最終的效果均追求“天衣無縫”。在想象合成的訓(xùn)練中還要注意的事項(xiàng)是:盡可能尋找事物或概念間的巧妙聯(lián)系；在想象思維過程中強(qiáng)調(diào)感性與理性的結(jié)合，使商品廣告的理性訴求與感性訴求結(jié)合，使廣告不至于枯燥，而更具人情味。
 
好的商業(yè)廣告創(chuàng)意是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，主要運(yùn)用聯(lián)想與想象兩種思維方式對(duì)資料加工而成。設(shè)計(jì)師的個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)是影響聯(lián)想與想象的重要因素，于是，設(shè)計(jì)師要不斷提高自身的綜合素養(yǎng)，只有這樣追求獲得好商業(yè)廣告創(chuàng)意的目標(biāo)才可能實(shí)現(xiàn)。