品牌重塑的常見(jiàn)錯(cuò)誤#2:將人們與兩個(gè)品牌混淆
品牌重塑總是需要時(shí)間。有很多計(jì)劃,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)時(shí)間。這是可以預(yù)期的,可以接受的
讓客戶同時(shí)看到舊品牌和新品牌是不可接受的。品牌應(yīng)該像產(chǎn)品一樣投放市場(chǎng);推出之后,溫州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司就沒(méi)有回頭路了,我們所看到的只是新品牌。
如果客戶看到兩個(gè)品牌,就會(huì)感到困惑。他們可能認(rèn)為新品牌是仿制產(chǎn)品。如果新品牌和舊品牌呈現(xiàn)相互矛盾的信息,它們可能會(huì)感到困惑。他們可能認(rèn)為該公司不專業(yè),因?yàn)樗昂蟛灰恢?。他們可能?huì)在貨架上看到舊品牌,而將產(chǎn)品視為剩菜,這在人們不希望使用舊產(chǎn)品的科技或食品行業(yè)尤其有害。
組織應(yīng)限制顧客看到舊品牌和新品牌的時(shí)間,因?yàn)檫@會(huì)造成混亂。因此,計(jì)劃和準(zhǔn)備工作需要數(shù)月(如果不是數(shù)年),并且更改會(huì)像全面推出產(chǎn)品一樣迅速生效。
如果您是一家包裝消費(fèi)品公司(CPG),那么沒(méi)人會(huì)期望您退貨并重新包裝產(chǎn)品。但是,溫州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司您需要獲得分銷渠道,以便在銷售具有新品牌的產(chǎn)品之前迅速(如果有必要,則通過(guò)促銷)銷售具有舊品牌的產(chǎn)品。
常見(jiàn)的品牌重塑錯(cuò)誤3:品牌重塑新市場(chǎng)
品牌重塑是糾正品牌標(biāo)識(shí)的一部分以及品牌公眾認(rèn)知各方面的機(jī)會(huì)。但是,某些品牌重塑會(huì)遇到麻煩,因?yàn)樗麄兝眠@一機(jī)會(huì)嘗試與全新的人群交談或開(kāi)始在新產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。他們采取了橫向行動(dòng)。
實(shí)際上,品牌資產(chǎn)并不是那樣。營(yíng)銷人員和管理人員錯(cuò)誤地認(rèn)為,他們可以在一個(gè)領(lǐng)域建立品牌資產(chǎn),溫州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司然后將其轉(zhuǎn)移到另一個(gè)領(lǐng)域。盡管他們公司的品牌知名度在新市場(chǎng)中可能會(huì)有所價(jià)值,但他們與現(xiàn)有客戶建立的深度關(guān)系無(wú)法轉(zhuǎn)移。
這類似于在某個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行投資,然后又想搬到城鎮(zhèn)的另一部分。公司無(wú)法搬遷建筑物,因此搬遷時(shí),他們必須接受之前投資于原始位置的資金損失。
“關(guān)鍵是要忠于品牌核心,”達(dá)里爾·韋伯(Daryl Weber)說(shuō)?!澳聿⒙劽暮诵馁Y產(chǎn)是什么?這必須保持一致;否則,您實(shí)際上只是在建立一個(gè)新品牌。”
如果您的策略是放棄現(xiàn)有市場(chǎng),那么它肯定會(huì)處于下降狀態(tài)??蛻粜枨蟛粫?huì)消失;這個(gè)舊市場(chǎng)的客戶可能正在通過(guò)新產(chǎn)品或新技術(shù)來(lái)滿足他們的需求。
重塑品牌的替代方法是加倍創(chuàng)新,跳過(guò)新競(jìng)爭(zhēng)而不是回避。大衛(wèi)·阿克(David Aaker)在先知博客上為我們提供了以下示例:“例如,安全剃須刀在30年代受到電動(dòng)剃須刀的威脅,并以其引人注目的優(yōu)勢(shì)受到威脅。但是,溫州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司吉列的令人難以置信的創(chuàng)新流使其能夠擊敗新類別并獲得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)?!?br/>
如果吉列(Gilllette)背后的高管剛剛嘗試制造電動(dòng)剃須刀,那它將不是今天的有價(jià)值的品牌。溫州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司他們會(huì)試圖與舊類別相關(guān)的品牌競(jìng)爭(zhēng)新產(chǎn)品類別,這會(huì)阻礙他們而不是幫助他們。我懷疑他們的橫向動(dòng)作會(huì)失敗,并且該品牌會(huì)被稀釋到死亡。
常見(jiàn)的重塑品牌錯(cuò)誤:未能以重要方式宣布品牌。
我協(xié)助重塑品牌的大多數(shù)公司在電子郵件中宣布其重塑品牌。通過(guò)電子郵件宣布始終不符合我的建議,但是他們還是這樣做,并且不可避免地使用相同的語(yǔ)言:
首席執(zhí)行官寄語(yǔ):X品牌正在踏上我們旅程的新篇章,希望為您提供更好的服務(wù)。讓我們的新徽標(biāo)成為我們承諾成為Widget Y領(lǐng)導(dǎo)者的象征。
我不會(huì)敲打品牌背后的領(lǐng)導(dǎo)者的熱情信,但這還不夠。假設(shè)他們都打開(kāi)了一封電子郵件(他們不會(huì)打開(kāi)),那么與您的電子郵件列表相比,您可以聯(lián)系到的人更多。您需要與所有利益相關(guān)者聯(lián)系。
我們的帖子概述了所有品牌涉眾,以及如何根據(jù)他們對(duì)品牌的期望定制與他們的交流。您的利益相關(guān)者包括投資者,員工,客戶和供應(yīng)商。
大多數(shù)高管認(rèn)為他們的投資者和員工都知道品牌重塑,因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)中很大一部分人已經(jīng)進(jìn)行了幾個(gè)月的修改,但這是一個(gè)危險(xiǎn)的假設(shè)。即使是小型組織(十到二十個(gè)人)也可以擁有不了解品牌重塑的人員。溫州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司了解通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行品牌重塑會(huì)使他們感到與眾不同。如果投資者對(duì)品牌重塑感到驚訝,他們甚至?xí)鷼?,即使他們沒(méi)有參與公司。
向客戶宣布品牌重塑是常識(shí)。但是,許多愚蠢的高管不想花任何錢來(lái)創(chuàng)建或購(gòu)買媒體來(lái)適當(dāng)?shù)匦妓?。您需要將品牌重塑作為整個(gè)市場(chǎng)的公告。宣布品牌重塑需要廣告,采訪,新聞等。僅通過(guò)賺錢的媒體宣布是不夠的。
大多數(shù)高管根本沒(méi)有宣布將品牌重塑給供應(yīng)商。溫州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司這只是一次錯(cuò)失良機(jī),無(wú)法加深您與他們的關(guān)系,減少混亂并保持專業(yè)關(guān)系。我不主張花費(fèi)任何金錢來(lái)吸引他們,但是請(qǐng)確保它們是您的溝通計(jì)劃的一部分。