品牌架構(gòu)描述了公司品牌在營銷產(chǎn)品和服務(wù)中的作用，以及公司投資組合中所有品牌，子品牌，產(chǎn)品，變體和收購業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。盡管您只銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，并且需要決定將其稱為與您的公司相同還是不同，但這通常是大型組織感興趣的領(lǐng)域，這也是品牌架構(gòu)的決定。
公司資產(chǎn)組合越復(fù)雜，改變品牌架構(gòu)就越困難。盡管影響公司溝通和營銷產(chǎn)品的方式，但品牌架構(gòu)純粹是一項業(yè)務(wù)決策，因為它通常會影響團隊的組織方式和預(yù)算的結(jié)構(gòu)。
品牌大師David Aaker寫了很多關(guān)于品牌架構(gòu)的文章，我們在這篇文章中使用他的術(shù)語。我們將解釋四種主要的品牌架構(gòu)類型：本文中的品牌之家和品牌之家，以及下一個子品牌和認可品牌。
品牌屋
一家擁有房屋建筑品牌的公司擁有一個主品牌（也稱為母品牌或雨傘品牌）下的許多產(chǎn)品和產(chǎn)品。它的產(chǎn)品沒有單獨的標(biāo)識，并且都有助于提高品牌的實力。使用此框架的公司示例包括HSBC和Virgin。亞馬遜也是主要的品牌之家，因為其大多數(shù)新產(chǎn)品都源于母品牌。
可口可樂（Coca-Cola）是一家最近改變了其旗艦品牌的品牌架構(gòu)，使其更接近品牌家的公司。吉林vi設(shè)計公司在將飲料單獨銷售了幾年之后，去年，該公司宣布了“單一品牌”戰(zhàn)略，從而使Diet可口可樂，可口可樂零糖和可口可樂人壽都在可口可樂的主打廣告下進行了廣告宣傳，使這三個將子品牌分為主要品牌的變體。
微軟是一家了解加強母品牌重要性的公司的另一個例子。它已經(jīng)成為一家大型公司，擁有許多強大的產(chǎn)品品牌（例如Windows或Office）以及旗下的獨立品牌：Skype， Xbox和最近的LinkedIn。盡管產(chǎn)品品牌與母品牌仍然相距甚遠，但它仍希望將它們拉近與Microsoft合作的總體范圍。公司高管經(jīng)常會擔(dān)心，人們不知道這些品牌是否屬于微軟，這是他們需要解決的問題。微軟可能永遠不會成為品牌之家，但很顯然，它希望將來朝這個方向發(fā)展。
吉林vi設(shè)計公司當(dāng)公司針對具有不同產(chǎn)品的相似受眾并希望針對不同產(chǎn)品建立相同的主張和相同的關(guān)聯(lián)關(guān)系時，有品牌的房屋建筑就會起作用。當(dāng)組織的營銷預(yù)算有限時，它也是一種合適的解決方案，因為要樹立一個品牌而不是多個品牌的意識要便宜得多，這是可以理解的。最后，當(dāng)與不同產(chǎn)品相關(guān)的聲譽風(fēng)險較低時，應(yīng)使用此方法，因為一個錯誤的舉動可能會影響整個公司。
品牌之家
品牌之家?guī)缀跖c品牌之家完全相反，因為仍然有許多不同的產(chǎn)品和產(chǎn)品，但是它們以具有自己身份的獨立品牌銷售。主要的“品牌之家”公司有兩個主要的例子。首先是寶潔（Procter＆Gamble），其品牌范圍從皮膚和頭發(fā)護理到洗碗和洗衣粉。Ariel，F(xiàn)airy，Always，Old Spice，Gillette和Head＆Shoulders都是寶潔品牌。吉林vi設(shè)計公司另一個例子是聯(lián)合利華（Unilever），其產(chǎn)品組合更加多樣化，以家庭和個人護理品牌以及食品和飲料品牌為特色。x （Ax）， Dove，Knorr， Lipton，Magnum，Marmite，PG Tips 和Wall冰淇淋只是聯(lián)合利華品牌中的一小部分。
雖然有品牌的房屋公司試圖在營銷和傳播中使其新產(chǎn)品或收購成為主品牌的一部分，但聯(lián)合利華和寶潔等母公司與它們的品牌之間卻存在明顯的分隔，普通消費者可能不知道其中一些品牌以這種方式連接。但是，在最近的交流中，寶潔和聯(lián)合利華都已開始在推廣消費品牌時更加強調(diào)其企業(yè)品牌，這是從該策略中退步的方式。
如果組織針對具有相同產(chǎn)品類別的不同受眾群體（例如，針對三個不同目標(biāo)群體的三個洗發(fā)水品牌）并希望針對不同產(chǎn)品建立不同的主張和新的關(guān)聯(lián)關(guān)系（例如，物有所值的洗發(fā)水，中檔洗發(fā)水，解決頭皮屑和高級發(fā)廊洗發(fā)水等具體頭發(fā)問題。吉林vi設(shè)計公司當(dāng)與不同產(chǎn)品相關(guān)的聲譽風(fēng)險很高并且您不希望投資組合中的其他品牌受到影響時，品牌之家非常方便。但是，至關(guān)重要的是要記住，只有在有大量的營銷預(yù)算來建立每個品牌的知名度時，才能有效地應(yīng)用這種品牌架構(gòu)。有很多公司使用品牌屋，
最后，改變品牌架構(gòu)絕不是僅涉及新命名方法的創(chuàng)造性工作。如果您需要重新安排品牌架構(gòu)方面的幫助，吉林vi設(shè)計公司建議您聘請具有較高業(yè)務(wù)敏銳度的專業(yè)人員來為您做這件事。這是一項艱巨的任務(wù)，需要深入了解您的業(yè)務(wù)，市場，產(chǎn)品組合，組織結(jié)構(gòu)（通常圍繞主要品牌進行設(shè)置）和財務(wù)狀況。
在吉林vi設(shè)計公司的品牌架構(gòu)指南的第2部分中，我們將研究兩個框架分類，它們分別位于品牌公司和品牌公司之間–子品牌和認可品牌。
