在21世紀(jì)之交,斯堪的納維亞半島的頂級(jí)廣告公司應(yīng)邀為斯堪的納維亞半島最負(fù)盛名的廣告客戶推銷:斯堪的納維亞航空公司系統(tǒng)(SAS)。北歐航空公司(SAS)是歐洲最古老的航空公司之一,在很大程度上歸挪威,瑞典和丹麥政府所有。比賽進(jìn)行了半年,我是獲勝機(jī)構(gòu)的斯堪的納維亞創(chuàng)意總監(jiān),領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)國(guó)家中的每個(gè)國(guó)家的三個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)。但是,當(dāng)我們與SAS代表見面并簡(jiǎn)要介紹了我們希望很快開始的廣告時(shí),我們感到震驚。航空公司與其客戶之間存在完全不信任的障礙。情況如此嚴(yán)重,以至于如果有什么好的選擇供客戶使用,大多數(shù)客戶將離開并選擇與他人同行。實(shí)際上,盡管最近出現(xiàn)了廉價(jià)航空公司,但SAS在2000年幾乎壟斷了大多數(shù)航線。沒有實(shí)際的選擇。
在描述情況時(shí),鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的新客戶告知我們,它只有在處理了客戶的投訴并改善不良服務(wù)體驗(yàn)之后,才做任何廣告。SAS相信,只有當(dāng)SAS當(dāng)時(shí)開始新的廣告活動(dòng)時(shí),它的客戶才會(huì)生氣。
鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司是一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì),當(dāng)天下午我們沮喪地回到了廣告公司,我記得當(dāng)時(shí)只想過一件事:如何解決廣告禁令。在沒有廣告的情況下,我們?nèi)绾尾拍荛_始改變其在客戶心目中對(duì)航空公司的看法,并建立信任關(guān)系,以便我們可以卷土重來,改變服務(wù)并隨后創(chuàng)建廣告以支持該流程?
為什么文化是答案
關(guān)鍵在于打破SAS內(nèi)部和外部所有人所經(jīng)歷的模式。公司文化被認(rèn)為即將退休。它失去了以前的首席執(zhí)行官揚(yáng)·卡爾松(Jan Carlzon)所享譽(yù)的魅力,后者通過提升商務(wù)艙的地位成功地將SAS轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧倘说暮娇展尽?。盡管斯堪的納維亞半島的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)較為扁平,但這種關(guān)注一直保持成功,直到放松管制和新競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)開始削弱了商業(yè)階層的服務(wù)模式。在他的書中,他解釋了他如何重建企業(yè)文化鼓勵(lì)下級(jí)決策,使組織更扁平,更分散,更有效。這是進(jìn)行新更改的絕佳背景。內(nèi)部文化已經(jīng)存在,可以用于第二個(gè)變更程序,這一次使其更具包容性。
鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的想法是倒回舊時(shí)鐘,激勵(lì)每個(gè)人,并使其參與其中,打破它的規(guī)律。首先,從內(nèi)部開始,然后通過吸引航空公司客戶發(fā)展外部參與,我們從字面上吸引他們加入,以幫助改變航空公司。這是鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)第一次真正了解包容性的力量,即員工和客戶雙方共同參與,共同努力并致力于成功的力量。我們讓所有人都參加了會(huì)議,沒有人在現(xiàn)場(chǎng)抱怨。
那時(shí),鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司還吸取了另一個(gè)重要的教訓(xùn):當(dāng)您的客戶對(duì)您發(fā)脾氣并大聲抱怨您的不良服務(wù)時(shí),您仍然有機(jī)會(huì)生存下來。當(dāng)您的客戶安靜而默默地拒絕他們時(shí),您應(yīng)該感到恐懼,并盡快停止?fàn)I業(yè)以阻止資金流失。當(dāng)人們抱怨時(shí),他們?nèi)匀粚?duì)您感興趣,并希望看到您有所改善并擺脫危機(jī)。盡管您仍然保持客戶的利益,即使他們因?yàn)闆]有其他選擇而被迫對(duì)您感興趣,但他們?nèi)匀挥信d趣幫助您恢復(fù)。實(shí)際上,他們希望您將其用作顧問。希望您能聽取他們的意見,讓他們有機(jī)會(huì)參加他們所能參加的任何小型活動(dòng)。重要的是,您的客戶要感到他們對(duì)您很重要,并尊重他們作為客戶。當(dāng)他們感到那樣時(shí),他們就會(huì)開始尊重您,并相信您可以改變自己的業(yè)務(wù)以對(duì)他們更好。
因此,由于我們被告知無法做廣告,所以鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司決定進(jìn)行一個(gè)大型研究項(xiàng)目。我自己的團(tuán)隊(duì)以為我很瘋狂-我們是一家廣告公司,而不是一家研究機(jī)構(gòu)-但盡管如此,我們還是詢問客戶是否可以聘請(qǐng)一些管理顧問來席卷整個(gè)組織,并找出內(nèi)部員工對(duì)公司的想法服務(wù)開發(fā)和改善。
由于所有持久變革都是從內(nèi)部通過建立組織內(nèi)部人員的信任開始的,因此這被證明是一個(gè)非常成功的想法。鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)進(jìn)行的大規(guī)模調(diào)查得出了100多個(gè)變更項(xiàng)目的目錄,涵蓋從無票旅行到新制服,從船上新食品到新休息室的所有內(nèi)容。它還包括一些顯而易見的解決方案,例如現(xiàn)代飛機(jī)和出色的計(jì)時(shí)功能。
從此列表中,鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司選擇了90個(gè)項(xiàng)目,并建議我們的客戶詢問他們真正的常旅客,他們對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的想法。這25萬名金牌會(huì)員是真正讓航空公司保持高空運(yùn)轉(zhuǎn)的人們。飛機(jī)上的1000萬乘客中的其余人對(duì)該業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)了很小的一部分。我們的客戶起初并不愿意。可以理解的是,即使他們只是要求以1到5的比例回答問題,他們也不想通過向他們?cè)儐?0個(gè)問題來進(jìn)一步激怒他們已經(jīng)抱怨的核心客戶。他們的常旅客是商務(wù)人士,重要而忙碌的人,他們的時(shí)間是太寶貴了,無法浪費(fèi)在冗長(zhǎng)的調(diào)查中。大概SAS相信。幸運(yùn)的是,我們能夠說服他們這是一個(gè)感知問題。僅調(diào)查30個(gè)問題就不會(huì)被認(rèn)為是認(rèn)真的。
SAS給了鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司所需的許可,我們的回答率達(dá)到95%。幾乎所有繁忙的商務(wù)旅客都想?yún)⑴c做出改變。他們希望服務(wù)有所變化。他們期望得到改善,并相信SAS可以做到,這極大地促進(jìn)了航空公司的內(nèi)部自信心,并提高了其表現(xiàn)的能力。
當(dāng)鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司最終能夠重返廣告代理機(jī)構(gòu)的工作時(shí),我們開始以較小的廣告格式進(jìn)行測(cè)試。盡管我們的客戶感到恐懼,但即使大多數(shù)改進(jìn)措施尚未完成,也沒有人對(duì)此表示憤怒。但是每個(gè)廣告都可以正常運(yùn)行。鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司每個(gè)廣告都描述了一項(xiàng)新服務(wù)或產(chǎn)品的改進(jìn),并逐一介紹了每種改進(jìn)。廣告配備了一個(gè)“儀表盤”,該儀表盤顯示有多少有經(jīng)驗(yàn)的商務(wù)旅客投票贊成,并在我們的調(diào)查中高度評(píng)價(jià)了這一特殊改進(jìn)。
更令人驚奇的是,在我們的后續(xù)采訪中,客戶告訴我們,他們覺得他們真的參與了使航空公司重回正軌,再次直線平穩(wěn)飛行并取得了成功。一般客戶體驗(yàn)的恢復(fù)比預(yù)期更快。僅僅半年后,乘客的態(tài)度發(fā)生了巨大變化。扭轉(zhuǎn)航空公司的最后一步是將一家優(yōu)秀設(shè)計(jì)公司的所有改進(jìn)打包在一起。全新的公司形象,新的飛機(jī)制服,新的制服和新的休息室設(shè)計(jì)啟動(dòng)了。重新設(shè)計(jì)是根據(jù)“ It's Scandinavian”的品牌理念進(jìn)行的。該航空公司看上去更聰明,更現(xiàn)代,鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司更斯堪的納維亞風(fēng)格,工作人員站得很高,再次成為“商人的航空公司”,而這家航空公司早在10年前就倒閉了,以自己為榮。
公司文化是品牌,包容是游戲的名稱
SAS通過將員工和客戶都納入維修項(xiàng)目中,并使每個(gè)人都感到與眾不同,鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司從而扭轉(zhuǎn)了客戶服務(wù)失敗的經(jīng)歷。通過在內(nèi)部和外部向人們?cè)儐査麄兿胍裁匆约八麄儗⑷绾胃纳颇墓荆蛩麄冋故玖俗罡叩淖鹬?,而他們反過來也會(huì)尊重您。
因此,重要的是您的公司必須有條理,不要太官僚主義。重要的是要聘用能產(chǎn)生結(jié)果的優(yōu)秀人才,不易領(lǐng)導(dǎo),有點(diǎn)瘋狂的,有點(diǎn)獨(dú)立的人。鄭州標(biāo)志設(shè)計(jì)公司公司文化的這種個(gè)性化,對(duì)“文化”的強(qiáng)調(diào),對(duì)“公司”的不重視,對(duì)于發(fā)揮人們激勵(lì)自己和領(lǐng)導(dǎo)自己的能力很重要。
成功的品牌文化從內(nèi)部開始,并在外部傳播給客戶,合作伙伴和供應(yīng)商。因此,重要的是,領(lǐng)導(dǎo)者必須為在公司工作的人們創(chuàng)造一種開放和積極的文化。
最后,從定義上講,包容性營(yíng)造了一種合作文化,在這種文化中,員工和客戶認(rèn)為他們正在為所有人的利益共同努力。我們是社會(huì)人,我們需要公司納入社會(huì)背景。我們的工作地點(diǎn)定義了我們是誰(shuí)。盡管社會(huì)背景始終是人們?yōu)榇笮徒M織工作的原因,但他們確實(shí)必須理解和培養(yǎng)自己的文化和自信。