最近,Dunkin' Donuts 宣布它正在考慮在選定的商店中刪除其名稱(chēng)中的“Donuts”部分,以突出該品牌的更多內(nèi)容,而不是與其同義的產(chǎn)品。這是明智之舉嗎?
任何品牌名稱(chēng)的三個(gè)最強(qiáng)大的元素是身份、意義和認(rèn)可。一個(gè)偉大的名字標(biāo)記了一個(gè)品牌的性格。南昌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司知道從品牌識(shí)別自己的方式中可以期待什么。休閑、可靠、實(shí)用……偉大的名字抓住了他們所描述的本質(zhì)。強(qiáng)大的品牌名稱(chēng)也暗示著隱藏的含義。有時(shí),他們?cè)谄渲袛y帶了一個(gè)故事的概要。(例如三星在韓語(yǔ)中的意思是三顆星,但數(shù)字 3 本身就意味著大、眾多和強(qiáng)大。)當(dāng)然,名稱(chēng)也為我們作為消費(fèi)者提供了線索。我們認(rèn)得他們。他們給了我們一些要求和尋找的東西。
既然 Dunkin Donuts 的名字已經(jīng)有了鮮明的個(gè)性,它對(duì)很多人來(lái)說(shuō)意義重大,并且得到了廣泛的認(rèn)可,那么公司為什么要考慮改變它呢?支持和反對(duì)這樣的舉動(dòng)都有論據(jù)。南昌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司世界上一些最大的品牌已經(jīng)成功地縮寫(xiě)了他們的名字——從可口可樂(lè)到可樂(lè)是最明顯的,當(dāng)然星巴克以從自己的名字中刪除咖啡而聞名——但其他品牌卻在苦苦掙扎。必勝客試圖成為 The Hut 并在公眾壓力下恢復(fù)原狀,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為該舉措是一種不合時(shí)宜的時(shí)尚嘗試。
那么品牌應(yīng)該什么時(shí)候考慮改名呢?湯姆森·道森(Thomson Dawson)在看到從 Yousendit 到“Hightail”的變化時(shí)解決了這個(gè)問(wèn)題。南昌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司建議,如果你想表明戰(zhàn)略重點(diǎn)的變化,并且“命名變化將為消費(fèi)者和客戶帶來(lái)更大的意義、共鳴和價(jià)值”,那就去做吧。
在那種情況下,該品牌當(dāng)然完全改變了名稱(chēng)。盡管如此,將這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用于 Dunkin' Donuts 提議的更改還是很有趣的。Dunkin' 作為一個(gè)名字是否比原來(lái)的更有價(jià)值?當(dāng)然,它繞過(guò)了識(shí)別問(wèn)題,原來(lái)的名字在那里。是的,在一個(gè)人們對(duì)更大的品牌極簡(jiǎn)主義和簡(jiǎn)單性感興趣的世界里,可以看到它為越來(lái)越難以脫穎而出的市場(chǎng)帶來(lái)了更大的共鳴。但是,對(duì)于第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn),只有時(shí)間才能證明消費(fèi)者是否在縮略版中看到了增強(qiáng)的價(jià)值。畢竟,該公司目前是甜甜圈行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者,擁有超過(guò) 60% 的市場(chǎng)份額,并在全球擁有 11,300 家餐廳。
這里最大的風(fēng)險(xiǎn)是什么?在 Dieline 的一篇關(guān)于達(dá)能的多美滋品牌為何在越南失敗的文章中,Mathijs Allet 表示,過(guò)多地混淆品牌代碼會(huì)使客戶感到困惑,并使品牌的吸引力降低?!澳喜龢?biāo)志設(shè)計(jì)公司當(dāng)你迫使消費(fèi)者問(wèn)自己這個(gè)新品牌是否仍然是他們以前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,還是全新的產(chǎn)品時(shí),你在消費(fèi)者的腦海中產(chǎn)生了懷疑......購(gòu)物過(guò)程要困難得多,并且由于您作為品牌所有者造成的混亂,可能會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售額大幅下降。”
沒(méi)有人建議 Dunkin Donuts 因提議的改變而面臨這種特殊風(fēng)險(xiǎn),但 Allet 提出的改變有意義且保留對(duì)消費(fèi)者而言重要的觀點(diǎn)絕對(duì)是正確的。
南昌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的問(wèn)題是:購(gòu)物者會(huì)從 Dunkin' 品牌中獲得哪些他們無(wú)法從 Dunkin' Donuts 中獲得的東西??jī)烧叨际亲置嬉馑肌拖裨陉P(guān)聯(lián)中一樣。并且在體驗(yàn)上——在購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品選擇方面。如果答案沒(méi)有什么顯著不同(到目前為止,該公司一直在談?wù)摽赡芡瞥鲂滦蜗螅嗟貜?qiáng)調(diào)飲料和咖啡的領(lǐng)導(dǎo)地位),那么變化究竟意味著什么?
這當(dāng)然是湯姆森的觀點(diǎn)。南昌標(biāo)志設(shè)計(jì)公司對(duì)品牌所做的每一次改變都是向市場(chǎng)發(fā)出的信號(hào),表明事情不會(huì)像以前那樣。Dunkin' Donuts 似乎發(fā)出的信號(hào)是一種轉(zhuǎn)變,感覺(jué)就像是一個(gè)希望與時(shí)俱進(jìn)的品牌。人們可能喜歡這樣,并歡迎它?;蛘咚麄兛赡懿粫?huì)。因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)看到它發(fā)生的價(jià)值,或者他們可能認(rèn)為沒(méi)有重要的區(qū)別——在這種情況下,他們可能更喜歡事情保持原樣。