今天的文章重點(diǎn)關(guān)注最有價(jià)值的企業(yè)對(duì)企業(yè) (B2B) 品牌。我們將 B2B 品牌定義為主要向其他公司和機(jī)構(gòu)而非直接向最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。因此，微軟、亞馬遜、谷歌和Adobe等品牌盡管擁有大量 B2B 業(yè)務(wù)，根據(jù)2019年版 Interbrand 最佳全球品牌排名作為當(dāng)時(shí)的最新數(shù)據(jù)報(bào)告稱，最有價(jià)值的三個(gè) B2B 品牌是IBM（第12位）、英特爾（第13位）和思科（第15位）。

四年后，根據(jù) 2023 年排名，其中只有兩個(gè)品牌——思科 （第15名）和IBM（第18名）——仍躋身最具價(jià)值 B2B 品牌前三名，與之前相比，這兩個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。年。另一方面，英特爾的品牌價(jià)值較去年下降了14%，跌出了最具價(jià)值B2B品牌前三名。第三位現(xiàn)在由Oracle甲骨文 （第19位）占據(jù)，該公司自 2019 年以來(lái)就沒有出現(xiàn)在 Interbrand 排名中。

第三名 Oracle甲骨文 – 幫助人們以新的方式查看數(shù)據(jù)

Oracle的產(chǎn)品愿景始終專注于擁有盡可能多的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施元素（通常稱為“Oracle 甲骨文”），而不是依賴于其他公司創(chuàng)建的組件。盡管甲骨文多年來(lái)一直維持這一產(chǎn)品戰(zhàn)略，但它對(duì)其品牌使命和信息傳遞做出了重大改變。

甲骨文之前的品牌使命是“今天提供明天的新興技術(shù)”，強(qiáng)調(diào)公司的技術(shù)進(jìn)步高于客戶利益。這一焦點(diǎn)在 2019 年發(fā)生了轉(zhuǎn)變，聯(lián)合創(chuàng)始人、首席技術(shù)官兼董事會(huì)主席拉里·埃里森 (Larry Ellison) 提出了新的使命宣言：“幫助人們以新方式查看數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)見解、釋放無(wú)限可能性”。

該公司的信息并不總是與其使命相一致。在收購(gòu)硬件公司 Sun Microsystems 后，甲骨文的消息強(qiáng)調(diào)了其新發(fā)現(xiàn)的軟件和硬件功能。隨后，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)化，后來(lái)，甲骨文推廣了其“全面且完全集成的云應(yīng)用程序、平臺(tái)服務(wù)和工程系統(tǒng)堆?！钡漠a(chǎn)品。最近，甲骨文將自己品牌定位為“云技術(shù)公司”，旨在與這一產(chǎn)品類別相關(guān)聯(lián)。與一些采用易于理解、有時(shí)甚至幽默的信息的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，甲骨文使用復(fù)雜、高科技的語(yǔ)言，保持了公司和嚴(yán)肅的語(yǔ)氣。

第二名 IBM – 共同創(chuàng)造

自 1911 年成立以來(lái)，  IBM 一直是有潛力改變世界的知識(shí)、科學(xué)和技術(shù)創(chuàng)新的代名詞。盡管多年來(lái)該公司的重心在不同產(chǎn)品類別之間轉(zhuǎn)移，但始終保持創(chuàng)新精神。過(guò)去30年里，IBM的定位經(jīng)歷了四次重大變化，不僅深刻影響了其通信戰(zhàn)略，還深刻影響了其商業(yè)模式和產(chǎn)品組合。1995年，IBM的愿景聚焦于電子商務(wù)。 2008年，該公司通過(guò)其“智慧地球”戰(zhàn)略開始強(qiáng)調(diào)計(jì)算和連接。隨后 2015 年的轉(zhuǎn)變將 IBM 重新定位為“認(rèn)知企業(yè)”，凸顯了其對(duì)人工智能和大數(shù)據(jù)處理的興趣。

IBM品牌定位的最新演變發(fā)生在2022年，標(biāo)志著從“認(rèn)知商業(yè)”品牌平臺(tái)轉(zhuǎn)向與客戶、合作伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“共創(chuàng)”的新理念。該戰(zhàn)略更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和新創(chuàng)造者（工程師、開發(fā)人員和科學(xué)家）的作用。支撐這個(gè)新品牌平臺(tái)的是“創(chuàng)造力現(xiàn)在是決定性的貨幣”這一信念，并體現(xiàn)在座右銘中：“讓我們創(chuàng)造一些將改變一切的東西”。

第一名 思科——在希望與可能之間架起橋梁

思科于1984 年由斯坦福大學(xué)的兩名員工倫納德·博薩克 (Leonard Bosack) 和桑迪·勒納 (Sandy Lerner) 創(chuàng)立。根據(jù)該公司的公司故事，Bosack 和 Lerner 是一對(duì)夫婦，由于在不同建筑物工作時(shí)進(jìn)行通信的需要，他們使用多協(xié)議路由器連接了他們的計(jì)算機(jī)（“一個(gè)改變世界的愛情故事”）。這項(xiàng)發(fā)明標(biāo)志著新型網(wǎng)絡(luò)硬件的開始，至今仍是思科產(chǎn)品的核心，包括路由器、服務(wù)器、調(diào)制解調(diào)器、無(wú)線接入點(diǎn)和控制器、交換機(jī)等產(chǎn)品。

2018年，思科宣布了新的品牌定位及品牌戰(zhàn)略，并沿用至今。它以連通性為主題，這一概念在該品牌之前的溝通平臺(tái)中也至關(guān)重要。這一次，思科在其敘述和新口號(hào)“通往可能的橋梁”中都采用了橋梁的比喻來(lái)傳達(dá)連通性和互聯(lián)性如何使人們受益。這一新定位的核心是相信思科的技術(shù)“正在創(chuàng)造一個(gè)充滿潛力的世界”，彌合愿望與現(xiàn)實(shí)之間的差距（“希望是什么和可以實(shí)現(xiàn)什么”）。思科品牌定位將自己定位為“可能性的建筑師”，致力于“通過(guò)證明連接未連接的事物時(shí)可以發(fā)生驚人的事情，幫助抓住明天的機(jī)遇”。