1. 新的品牌戰(zhàn)略定位模式和目的品牌

近年來(lái)，以品牌宗旨和“為什么”為中心的定位模式越來(lái)越受歡迎（請(qǐng)閱讀我們關(guān)于最有效定位模式的文章）。類(lèi)似的概念“品牌使命”已為人所知數(shù)十年，但由于某種原因，從未產(chǎn)生過(guò)同樣的影響。在推廣品牌宗旨這一理念方面發(fā)揮最大作用的事件是西蒙·斯涅克 (Simon Sinek) 2009 年的 TED 演講“偉大的領(lǐng)導(dǎo)者如何激勵(lì)行動(dòng)”，該演講提出了“從為什么開(kāi)始”的概念，并強(qiáng)調(diào)了宗旨的重要性。

這種新的定位模式成功地重新激發(fā)了品牌和營(yíng)銷(xiāo)界的活力（并使許多品牌咨詢(xún)公司創(chuàng)造了新的收入來(lái)源）。今天，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為品牌應(yīng)該“從為什么開(kāi)始”，并將品牌宗旨放在核心位置。

我們的觀點(diǎn)：

我們認(rèn)為這種趨勢(shì)在傳播部門(mén)有點(diǎn)太過(guò)了，但在董事會(huì)卻還不夠。

只有將品牌戰(zhàn)略宗旨視為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而不是溝通平臺(tái)，才能帶來(lái)有意義的變化。有些公司成功地實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)（您可以在這里閱讀其中的一些內(nèi)容）——他們不僅專(zhuān)注于傳達(dá)其品牌宗旨，更重要的是，他們將品牌宗旨作為制定業(yè)務(wù)決策的指導(dǎo)原則：重組其投資組合，改變產(chǎn)品配方和生產(chǎn)流程、改善供應(yīng)鏈、推動(dòng)重組、管理人才等等。如果品牌宗旨是公司所做一切的核心，只有這樣它才能有所作為。

然而，似乎相反的現(xiàn)象正在發(fā)生。 許多公司將品牌戰(zhàn)略宗旨視為一種純粹的溝通活動(dòng)——另一種使用文字來(lái)表達(dá)品牌內(nèi)涵的方式。盡管言語(yǔ)很有力量，但如果沒(méi)有行動(dòng)來(lái)證實(shí)，它們就不會(huì)帶來(lái)改變。畢竟，消費(fèi)者并不關(guān)心你是否有措辭良好的品牌宗旨。他們中的一些人可能關(guān)心他們?nèi)绾误w驗(yàn)?zāi)墓炯捌鋵?shí)踐。

2、更統(tǒng)一的品牌架構(gòu)

20 年前，在從事組合項(xiàng)目時(shí)，品牌之家（以獨(dú)立品牌銷(xiāo)售的產(chǎn)品）是一種流行的品牌架構(gòu)方法（要了解有關(guān)不同品牌架構(gòu)類(lèi)型的更多信息，請(qǐng)閱讀我們的兩篇博客文章： 第 1 部分 和 第 2 部分）。公司傾向于推出更多與其現(xiàn)有資產(chǎn)無(wú)關(guān)的新品牌，并對(duì)這些品牌進(jìn)行投資，只是為了在幾年后將其從市場(chǎng)上剔除（例如，電信公司推出新產(chǎn)品品牌，但很少或沒(méi)有得到其傘品牌的認(rèn)可）。

如今，高管層似乎更好地認(rèn)識(shí)到，更統(tǒng)一的品牌架構(gòu)，尤其是品牌屋框架（在一個(gè)品牌下銷(xiāo)售的產(chǎn)品）是最具成本效益的選擇。世界上最有價(jià)值的品牌利用其傘形品牌的力量來(lái)推出或重新推出各種產(chǎn)品，這并非巧合：蘋(píng)果是品牌公司的教科書(shū)例子， 微軟 正在減少非微軟品牌的數(shù)量并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品微軟傘品牌下的子品牌（例如，Office 已成為 Microsoft365），亞馬遜已在多個(gè)方向擴(kuò)展其品牌，而谷歌與微軟類(lèi)似，已重命名或停止其某些產(chǎn)品，以提高主品牌的知名度（例如，從 Picasa 遷移到 Google Photos，將 GoogleAdWords 重命名為 Google Ads）。

我們的觀點(diǎn)：

在文獻(xiàn)中，兩種極端的品牌架構(gòu)變體，品牌之家和品牌之家，通常被呈現(xiàn)為兩個(gè)平等選項(xiàng)之間的選擇。這與事實(shí)相差甚遠(yuǎn)。

在品牌之家框架上建立您的業(yè)務(wù)，即擁有許多不同的品牌并分別營(yíng)銷(xiāo)它們，只有在大量預(yù)算的情況下才能有效地完成（想想 聯(lián)合利華、 雀巢、 歐萊雅 或 寶潔）。這是因?yàn)檫_(dá)到令人滿(mǎn)意的品牌知名度需要大量的時(shí)間和金錢(qián)。假設(shè)您的產(chǎn)品組合中有 10 個(gè)品牌，要為每個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，您基本上需要比僅一個(gè)品牌高 10 倍的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。因此，轉(zhuǎn)向更統(tǒng)一的品牌架構(gòu)框架的戰(zhàn)略背后有強(qiáng)大的商業(yè)理由。這是一個(gè)值得關(guān)注的積極趨勢(shì)。

3.高度嚴(yán)肅

20年前，大多數(shù)品牌簡(jiǎn)介都專(zhuān)注于構(gòu)建享樂(lè)主義價(jià)值觀：樂(lè)趣、快樂(lè)、喜悅、放縱、逃避現(xiàn)實(shí)、地位等等。如今，即使是代表與快樂(lè)自然相關(guān)的類(lèi)別的品牌，也試圖傳達(dá)更嚴(yán)肅的信息。吉百利成功地將自己從“提供歡樂(lè)時(shí)刻”重新定位為“慶祝真正的善良和慷慨行為”的更嚴(yán)肅的領(lǐng)域。  Axe / Lynx 從“男性不可抗拒”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)注于讓男性感到有吸引力并為自己感到自豪的品牌戰(zhàn)略，無(wú)論他們的外表、膚色、性取向等如何，并慶祝他們的獨(dú)特之處。

我們的觀點(diǎn)：

許多品牌似乎已經(jīng)成熟，變得更加負(fù)責(zé)任和可持續(xù)。在許多情況下，這是一件好事。然而，在某些情況下，這意味著品牌及其傳播變得更加難以區(qū)分。這與他們應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)完全相反。我們相信，對(duì)于既負(fù)責(zé)任又具有幽默感并提供更輕松的方式的品牌來(lái)說(shuō)，有很大的空間。