今天，我們正在研究的變化不僅影響品牌的溝通，更重要的是，還影響他們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。我們認(rèn)為，這五項變化是由一個因素帶來的：企業(yè)不僅要對自己的財務(wù)業(yè)績負(fù)責(zé)，還要對自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營方式以及對待利益相關(guān)者和地球的方式負(fù)責(zé)。 

1. 超越財務(wù)業(yè)績

盡管可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)社會責(zé)任 (CSR) 和環(huán)境、社會和治理 (ESG) 等術(shù)語已經(jīng)在商界和學(xué)術(shù)界討論了幾十年，但直到最近 10 年，它們才變得更加主流并帶來了實(shí)質(zhì)性的影響。改變。如今，法律要求大多數(shù)上市公司使用硬數(shù)據(jù)報告其社會和環(huán)境影響。 人們越來越注重成為一名優(yōu)秀的企業(yè)公民，這影響了品牌向世界定位和展示自己的方式。有些品牌甚至幾乎完全通過企業(yè)社會責(zé)任/ESG 鏡頭來定義自己（例如，Patagonia和Ben & Jerry’s）。有些人試圖將其可持續(xù)發(fā)展信譽(yù)作為額外的品牌戰(zhàn)略支柱，例如Nespresso和H&M。

我們的觀點(diǎn)：

總而言之，我們認(rèn)為這是一個非常積極的趨勢。我們絕不認(rèn)為這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生是因為企業(yè)商譽(yù)；它已由各利益攸關(guān)方團(tuán)體執(zhí)行。但即使是價值數(shù)十億美元的巨頭做出的微小的、非自愿的舉動也可能對社區(qū)和環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。

當(dāng)然，還有很大的改進(jìn)空間。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨的更大壓力也極大地增加了許多人所說的“漂綠”做法，使一些公司能夠誤導(dǎo)利益相關(guān)者以獲取商業(yè)利益。然而，令人鼓舞的是，即使是那些過去拒絕從事以企業(yè)社會責(zé)任為重點(diǎn)的活動的公司，也開始更加認(rèn)真地對待這個話題（例如沃爾瑪）。這也是一個積極的跡象，即一些 20 年前常見的企業(yè)行為在今天幾乎是不可想象的（例如，推廣煙草品牌、將含糖零食定位為健康，或生產(chǎn)大量不可回收的塑料）?？沙掷m(xù)發(fā)展雖然緩慢但肯定地正在成為一種道德要求，同時也是公司潛在的競爭優(yōu)勢。

2、企業(yè)品牌作用更加積極

企業(yè)品牌是圍繞公司而不是其產(chǎn)品或服務(wù)建立的一組關(guān)聯(lián)。企業(yè)品牌的一些例子包括 Alphabet（谷歌的所有者）、Meta（Facebook和Instagram的所有者）、聯(lián)合利華（Dove和Magnum的所有者）和寶潔（ Tide 和Pantene的所有者）。

還有一些企業(yè)品牌以消費(fèi)品牌的形式存在，例如達(dá)能、微軟、 雀巢 或 歐萊雅。我們在這里

寫了消費(fèi)者品牌、企業(yè)品牌和雇主品牌之間的差異。 

企業(yè)品牌傳統(tǒng)上專注于與投資者互動，而消費(fèi)品牌則主要與最終用戶溝通。因此，盡管聯(lián)合利華或 寶潔等公司的產(chǎn)品 為公眾所熟知，但這些公司本身卻并非如此。這種情況正在改變。如今，企業(yè)品牌與廣泛的利益相關(guān)者互動，不僅包括投資者、政府、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、員工和工會，而且還越來越多地直接與消費(fèi)者互動。 

最近的趨勢是，一些公司（尤其是那些在品牌管理實(shí)踐方面較為先進(jìn)的公司）利用其企業(yè)品牌來認(rèn)可其投資組合中的消費(fèi)品牌，并為其個人品牌戰(zhàn)略提供信息。聯(lián)合利華就是這樣的一個例子。它將其總體企業(yè)品牌目標(biāo)定義為“讓可持續(xù)生活變得司空見慣”，并不僅通過全公司范圍內(nèi)的活動，而且還通過其消費(fèi)品牌來執(zhí)行這一目標(biāo)。聯(lián)合利華的一些消費(fèi)品牌甚至調(diào)整了自己的戰(zhàn)略，以更加符合公司總體的“可持續(xù)發(fā)展議程”（例如，Hellmann's和Ax / Lynx）。還值得注意的是，聯(lián)合利華不再像以前那樣是一個隱形的企業(yè)品牌。現(xiàn)在，它在其各個品牌的品牌推廣和傳播中發(fā)揮著更加突出的作用（“可持續(xù)生活的信任標(biāo)志”）。

我們的觀點(diǎn)：

這是一個積極的變化。提高企業(yè)品牌對消費(fèi)者的知名度有助于提高企業(yè)透明度。企業(yè)往往會采取更負(fù)責(zé)任的行動，因為他們知道，如果消費(fèi)者被視為“好公民”，他們可能更有可能從他們那里購買產(chǎn)品和服務(wù)，而且企業(yè)品牌聲譽(yù)受損可能會損害其消費(fèi)品牌的商業(yè)表現(xiàn)。