星巴克是當(dāng)今世界上最知名的品牌之一，擁有52年歷史，在全球擁有超過35,000家門店，在咖啡行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。星巴克已經(jīng)證明，一個(gè)成熟的品牌離不開一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志。本案例研究將探討星巴克標(biāo)志的歷史、發(fā)展及其含義，以便更好地了解該公司的成功。

星巴克品牌傳承與歷史

星巴克由杰里·鮑德溫、澤夫·西格爾和戈登·鮑克于 1971 年在西雅圖創(chuàng)立，最初是一家出售咖啡豆、咖啡設(shè)備和香料的商店。這三位朋友希望為咖啡愛好者提供一個(gè)聚會(huì)和享用美味咖啡的友好空間。

1983年，星巴克門店員工霍華德·舒爾茨在米蘭旅行時(shí)發(fā)現(xiàn)了濃縮咖啡；這一刻將徹底改變美國(guó)的咖啡?；氐轿餮艌D后，舒爾茨設(shè)想通過在星巴克的菜單上推出意式濃縮咖啡來徹底改變美國(guó)的咖啡行業(yè)。他想將星巴克的咖啡與人們?cè)谄渌胤胶鹊钠胀ā耙槐Х取眳^(qū)分開來。舒爾茨還想在人們的生活中創(chuàng)造一個(gè)“第三空間”，一個(gè)除了家庭和工作場(chǎng)所之外的聚會(huì)和經(jīng)常光顧的地方，人們可以在那里建立聯(lián)系。他希望星巴克不僅僅是一家自助餐廳；他希望這家連鎖店成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

20 世紀(jì) 90 年代是星巴克的擴(kuò)張時(shí)期。在這十年中，該公司上市。它在日本、歐洲和中國(guó)開設(shè)了第一家門店，這預(yù)示著星巴克在隨后十年將取得的巨大成就。如今，該公司業(yè)務(wù)遍布全球，主導(dǎo)著外賣咖啡行業(yè)，甚至為產(chǎn)品創(chuàng)造了自己的術(shù)語(yǔ)。例如，將其產(chǎn)品命名為“星冰樂”或“云瑪奇朵”，并將尺寸命名為“大杯”或“大杯”。 

在星巴克下訂單，仔細(xì)看看印在星巴克馬克杯、外帶杯或星巴克周年紀(jì)念混合袋上的星巴克標(biāo)志。您會(huì)對(duì)其標(biāo)志設(shè)計(jì)的產(chǎn)品卓越性感到驚訝。警笛標(biāo)志暗示了顧客對(duì)星巴克服務(wù)的非凡感受。

星巴克文化- 霍華德·舒爾茨（1986-2000 年及 2008-2017 年星巴克首席執(zhí)行官）公開分享星巴克智慧和原則 -產(chǎn)品卓越和員工滿意度。作為全球最受尊敬的咖啡巨頭，星巴克更看重人性和可持續(xù)性而非盈利能力，致力于為用戶帶來難忘的體驗(yàn)。

星巴克品牌設(shè)計(jì)的文化令人感動(dòng)，那么星巴克如何在標(biāo)志設(shè)計(jì)中成功地體現(xiàn)其文化呢？

歷史與進(jìn)化：故事、圖案、字體和配色方案

1971年3月31日，星巴克在美國(guó)華盛頓州西雅圖的一個(gè)港口城市起步。為了滿足和吸引水手顧客，星巴克決定選擇希臘神話中上身赤裸、神秘的雙尾美人魚作為星巴克的標(biāo)志性標(biāo)志。后來，特里·赫克勒將美人魚畫在了星巴克最初的標(biāo)志上。（2006年，星巴克發(fā)言人瓦萊麗·奧尼爾作證。）塞壬故事的旁注：在希臘神話中，那些性感的、被詛咒的塞壬發(fā)出令人無法抗拒的甜美聲音和音樂來誘惑水手們生存。之后，水手們會(huì)變得昏昏欲睡，甚至死亡。

#星巴克字體

1971 年星巴克的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了名為 Pindarots 的免費(fèi)字體，這種字體很強(qiáng)大，但字體重量并不大。更粗的字體感覺更穩(wěn)定，更值得信賴和可靠。

#星巴克配色方案

星巴克的歷史中有兩種原色：棕色和綠色。

最初，公司選擇棕色作為標(biāo)志。棕色通常與自然和穩(wěn)定有關(guān)，并被認(rèn)為能刺激食欲。從更字面意義上講，棕色是經(jīng)常與咖啡聯(lián)系在一起的顏色。雖然綠色源自星巴克與 Il Giornale 的聯(lián)姻，但它的關(guān)聯(lián)也與品牌理念產(chǎn)生了共鳴。綠色通常代表著保護(hù)、自然、治愈、財(cái)富和金錢。這是傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的絕佳方式：物有所值的天然、資源豐富的咖啡。

#對(duì)星巴克標(biāo)志形狀圖案和演變的思考

星巴克標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變更像是一次探索海妖的過程：

*將最性感、最可怕的美人魚改為最溫暖、最善良的美人魚，

*將栩栩如生的繪畫變?yōu)槌橄蟮膱D形，

*將迷你警報(bào)器改為高大高分辨率警報(bào)器。

或許，星巴克在改變標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，正試圖解開塞壬神話。通過放大星巴克標(biāo)志設(shè)計(jì)中的塞壬，顧客可以欣賞到星巴克塞壬真正的藝術(shù)之美。星巴克的面孔——海妖，是星巴克標(biāo)志的關(guān)鍵元素。

西雅圖是一座港口城市，因此星巴克的創(chuàng)始人與水和海洋生物有著深厚的淵源。從歷史上看，咖啡豆的主要運(yùn)輸方式是通過集裝箱船進(jìn)行水運(yùn)。最初的平面設(shè)計(jì)師特里·赫克勒 (Terry Heckler) 受到西雅圖地理位置和神話中的塞壬的啟發(fā)，塞壬總是會(huì)將水手引誘到她的懷抱中。因此，星巴克設(shè)計(jì)了塞壬，以象征這一形象如何吸引咖啡愛好者到店里品嘗咖啡。

你注意到了這個(gè)隱藏的標(biāo)志細(xì)節(jié)了嗎？

雖然星巴克品牌設(shè)計(jì)海妖一直都存在，但海妖身上隱藏著一個(gè)細(xì)節(jié)，只有少數(shù)人注意到。在 2011 年重新設(shè)計(jì)品牌和標(biāo)志時(shí)，他們專注于海妖的臉部。然而，在其中一個(gè)接近最終的設(shè)計(jì)中，她的臉太完美、太對(duì)稱了。正是在那時(shí)，星巴克的設(shè)計(jì)師想要回歸一些人性。畢竟，她是星巴克的代言人；她幾乎是一個(gè)人形。因此，他們將鼻子在右側(cè)拉長(zhǎng)了一點(diǎn)，造成了輕微的不對(duì)稱。

另外，我們也可以把標(biāo)志的形狀理解為咖啡杯面。1987年和1992年的圓圈可以理解為星巴克咖啡杯的杯壁?，F(xiàn)在的星巴克標(biāo)志設(shè)計(jì)是一杯星巴克咖啡飲料中的俯瞰景色。喝一口星巴克的飲料，你會(huì)立刻感受到它的美，并愛上它。