夸張的言辭會(huì)削弱營(yíng)銷的效果。公司總是努力讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，因此他們用以下文字來(lái)夸大自己的營(yíng)銷文案：創(chuàng)新的、優(yōu)質(zhì)、以客戶為導(dǎo)向、最先進(jìn)的、世界一流等。這些話聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，但缺乏意義。讓我們來(lái)看看以下三個(gè)以“創(chuàng)新”一詞為基礎(chǔ)的汽車口號(hào)：
“創(chuàng)新的傳統(tǒng)?！?/p>
“推動(dòng)美國(guó)創(chuàng)新?！?/p>
“激動(dòng)人心的創(chuàng)新?！?/p>
您知道每個(gè)口號(hào)與哪些品牌相關(guān)嗎？不知道？我給您一點(diǎn)提示。順序是凡士通、福特和日產(chǎn)。（可悲的是，我不得不刻意記住這個(gè)比喻以用于我的主題演講，因?yàn)槲壹词故褂昧藥资沃笠灿洸蛔∵@些口號(hào)。）
浮夸的口號(hào)在紙面上可能看起來(lái)不錯(cuò)，甚至聽(tīng)起來(lái)也不錯(cuò)。但這些口號(hào)缺乏意義。沒(méi)有任何東西可以將“創(chuàng)新”一詞牢牢地刻在你的腦海中。因此，每個(gè)口號(hào)都完全會(huì)被遺忘。
令人難忘的品牌營(yíng)銷文案的秘訣
康奈爾大學(xué)的一組研究人員進(jìn)行了一項(xiàng)關(guān)于記憶力的研究。他們想知道是什么讓短語(yǔ)和引語(yǔ)留在你的腦海中。為了回答這個(gè)問(wèn)題，研究人員研究了 IMDB 中自 1967 年以來(lái)的 1000 多條電影臺(tái)詞。
“愿原力與你同在?！?/p>
“孩子，看你的了?！?/p>
“我將向他提出一個(gè)他無(wú)法拒絕的提議?！?/p>
這項(xiàng)研究破解了令人難忘的引語(yǔ)的密碼，這些經(jīng)驗(yàn)同樣適用于營(yíng)銷文案。令人難忘的短語(yǔ)具有三個(gè)特征：
智慧之珠。有具體的信息或想法需要傳達(dá)。
獨(dú)特的詞語(yǔ)組合。這個(gè)想法之所以能深入人心，是因?yàn)樗砸环N獨(dú)特的方式表達(dá)出來(lái)。
普通的句子結(jié)構(gòu)。文案沒(méi)有什么神奇之處。令人難忘的短語(yǔ)往往使用非常普通的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)。
我從這項(xiàng)研究中得出的結(jié)論是要專注于創(chuàng)意。人們花太多時(shí)間去夸大產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)，而不是簡(jiǎn)單地闡明你的品牌能提供什么。
令人印象深刻的品牌營(yíng)銷文案依賴于具體的詞語(yǔ)
令人難忘的營(yíng)銷基于“具體詞語(yǔ)”。這些詞語(yǔ)或短語(yǔ)可以在您的腦海中激發(fā)視覺(jué)形象。這些詞語(yǔ)比“創(chuàng)新”或“革命性”等抽象詞語(yǔ)更容易理解和記住。例如，50 多年來(lái)，M&M 一直告訴我們，這種糖果“只在嘴里融化，不在你的手中融化”。這句話中沒(méi)有抽象的詞語(yǔ)。它清晰、簡(jiǎn)潔、直接。你可能不知道這種糖果是什么味道，但你知道吃的時(shí)候不會(huì)弄臟你的手。
在史蒂夫·喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果公司做得非常出色，他們用具體的語(yǔ)言清晰地表達(dá)了新技術(shù)的價(jià)值主張：
iPod 讓你“把一千首歌曲裝進(jìn)你的口袋”。
iPhone 提供了“第一款觸摸屏智能手機(jī)”。
iPad 是一臺(tái)“平板電腦”。
2007 年推出第一款 iPhone 時(shí)，史蒂夫·喬布斯說(shuō)：“iPod、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)通訊設(shè)備。它們不是三個(gè)獨(dú)立的設(shè)備！這是一個(gè)設(shè)備。我們稱之為 iPhone！今天，蘋果將重新發(fā)明手機(jī)?，F(xiàn)在，它就在這里。”
先構(gòu)思，再表達(dá)
令人難忘的品牌營(yíng)銷文案基于傳達(dá)智慧，這是品牌推廣中最難的部分。將品牌提煉為單一的核心理念說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。因此，營(yíng)銷人員傾向于更簡(jiǎn)單但效果較差的選擇：添加浮夸的文案來(lái)區(qū)分定位較弱的品牌。創(chuàng)作令人難忘的營(yíng)銷文案的第一步是提煉創(chuàng)意。您想向潛在客戶和客戶傳達(dá)的智慧之珠是什么？一旦你理解了品牌的核心思想，就會(huì)變得容易得多，可以用一種令人信服、令人難忘的方式來(lái)表達(dá)它。
