如今，品牌比以往任何時(shí)候都更愿意探索新的機(jī)會(huì)來贏得市場(chǎng)份額并與潛在消費(fèi)者互動(dòng)。營銷策略師正在突破思維局限，許多人考慮與其他品牌合作開展創(chuàng)新且有影響力的活動(dòng)。本文將探討聯(lián)合品牌的概念，并分析營銷人員如果想為各方帶來有益的公眾反應(yīng)需要考慮的因素。

1聯(lián)合品牌的定義

聯(lián)合品牌是一種力求將兩個(gè)知名品牌合并為第三個(gè)獨(dú)特品牌產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)的策略。換言之，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略將向市場(chǎng)推出一種新產(chǎn)品或服務(wù)，這種產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)則植根于兩個(gè)合作品牌的屬性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)合品牌是一種非常有效的活動(dòng)，它鼓勵(lì)兩個(gè)品牌共同合作，而不是獨(dú)立行動(dòng)。它有助于通過吸引每個(gè)品牌的潛在消費(fèi)者來擴(kuò)大影響力、知名度和銷售潛力。

2聯(lián)合品牌與聯(lián)合營銷：有何區(qū)別？

與聯(lián)合品牌（即公司共同創(chuàng)造一種全新、獨(dú)特的產(chǎn)品）不同，聯(lián)合營銷是指兩個(gè)獨(dú)立品牌通過聯(lián)合活動(dòng)推廣多種產(chǎn)品。在此，策略的重點(diǎn)是溝通。公司將努力協(xié)調(diào)其信息以吸引目標(biāo)受眾的注意。當(dāng)有遠(yuǎn)見的品牌考慮聯(lián)合品牌與聯(lián)合營銷時(shí)，關(guān)鍵因素是評(píng)估如何提高其在市場(chǎng)中的地位以及他們?cè)敢馔度攵嗌贂r(shí)間和資源。當(dāng)組織相互承諾并交叉推廣現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，聯(lián)合營銷是有效的。當(dāng)品牌想要傳達(dá)更深層次的聯(lián)系并打造新的、引人注目的產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)合品牌計(jì)劃可以帶來成果和收入，實(shí)現(xiàn)每個(gè)合作伙伴的雙贏。

3聯(lián)合品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

總體而言，由于獨(dú)立品牌同意開發(fā)并共同推廣誘人的新產(chǎn)品或服務(wù)，聯(lián)合品牌將影響底線。

好處：當(dāng)遵循指導(dǎo)方針且執(zhí)行完美時(shí)，兩個(gè)品牌都必定會(huì)受益。每家公司都在推出針對(duì)其忠實(shí)客戶群的延伸產(chǎn)品，以吸引新客戶。如果戰(zhàn)略性地有效執(zhí)行，公司可以最大限度地提高曝光率并提高品牌知名度。當(dāng)公司與信譽(yù)良好、有抱負(fù)的品牌合作伙伴合作時(shí)，他們就會(huì)贏得尊重和信譽(yù)。聯(lián)合品牌可使每個(gè)投資合作伙伴增加收入、吸引新客戶、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并使廣告預(yù)算翻倍。

缺點(diǎn)：聯(lián)合品牌建立在協(xié)作的基礎(chǔ)上，當(dāng)完全不同的文化發(fā)生碰撞時(shí)，它可能并不總是理想的。該協(xié)議需要大量的信任、嚴(yán)格遵循的指導(dǎo)方針以及共享的資源。最重要的是，品牌需要考慮消費(fèi)者對(duì)這種新建立的合作關(guān)系的反應(yīng)。如果公司未能展示無縫、合理的聯(lián)系，品牌形象可能會(huì)發(fā)生沖突，市場(chǎng)細(xì)分可能會(huì)被誤導(dǎo)。例如，如果一個(gè)享有盛譽(yù)的高端品牌與一個(gè)被視為大眾市場(chǎng)或質(zhì)量較低的品牌共享聲音，那么聯(lián)合品牌合作可能會(huì)因信息混亂和消費(fèi)者困惑而失敗。

在最糟糕的情況下，產(chǎn)品可能會(huì)失敗，品牌形象可能會(huì)受損，而且投資成本可能會(huì)相當(dāng)高。

4聯(lián)合品牌案例

讓我們探討一些突出的聯(lián)合品牌案例研究，這些案例研究為志同道合的品牌在專注于高質(zhì)量生產(chǎn)和合作溝通時(shí)提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

星巴克與 Spotify 聯(lián)合品牌

2015 年，星巴克與大型流媒體音樂平臺(tái) Spotify 合作，增強(qiáng)了其咖啡館氛圍。根據(jù)協(xié)議，星巴克員工將獲得 Spotify Premium 訂閱，他們可以精心挑選播放列表，作為咖啡愛好者通過星巴克應(yīng)用程序訪問的音樂背景。然后，Spotify 會(huì)“隨時(shí)隨地”提供這些播放列表，并提供折扣訂閱計(jì)劃，從而吸引大量新的潛在用戶。這是熱門時(shí)尚帝國將科技和音樂融入濃縮咖啡和拿鐵咖啡的數(shù)字聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。每個(gè)品牌都通過共享促銷活動(dòng)、合并忠誠度計(jì)劃和為彼此提供的有價(jià)值的激勵(lì)措施獲益。Spotify 支持音樂，而星巴克則確保環(huán)境，兩家公司相互促進(jìn)。此次合作提供每周播放列表、獨(dú)家藝人專題，并幫助兩個(gè)品牌與著迷的觀眾進(jìn)行交流。消費(fèi)者在一周七天的品酒和社交中關(guān)注并享受每個(gè)實(shí)體的產(chǎn)品。

迪士尼的皮克斯和 GPS 應(yīng)用 WAZE

一些合作伙伴關(guān)系在為消費(fèi)者提供激勵(lì)和娛樂的同時(shí)，也相互促進(jìn)。當(dāng)華特迪士尼旗下的皮克斯于 2017 年夏天推出《賽車總動(dòng)員 3》時(shí)，消費(fèi)者們被預(yù)告片、標(biāo)牌以及相關(guān)玩具和商品所吸引，這些商品都在宣傳這部備受期待的首映式。

然而，迪士尼的動(dòng)畫部門通過與大片傳統(tǒng)的媒體宣傳和宣傳計(jì)劃區(qū)分開來，實(shí)現(xiàn)了“超越無限”。由于皮克斯的這部影片與賽車和觀看公路賽有著直接的聯(lián)系，它與 GPS 導(dǎo)航應(yīng)用 WAZE 合作的協(xié)議為成功的聯(lián)合品牌之旅打下了基礎(chǔ)。聯(lián)合品牌整合允許 Waze 用戶將該應(yīng)用的虛擬導(dǎo)游的聲音定制為《賽車總動(dòng)員 3》中的兩個(gè)主要角色閃電女王或杰克遜風(fēng)暴的聲音。借助針對(duì)兒童的聯(lián)合品牌機(jī)會(huì)，這兩款產(chǎn)品的曝光度均有所上升，吸引了家長們整個(gè)夏天爭(zhēng)相前往電影院。

妙卡與奧利奧

在某些情況下，聯(lián)合品牌戰(zhàn)略可能并不那么成功。一些失敗的戰(zhàn)略將兩個(gè)志同道合的品牌結(jié)合在一起，誤導(dǎo)了消費(fèi)者或損害了品牌形象。Milka 品牌起源于瑞士，在德國生產(chǎn)已有 100 多年歷史，被視為高端糖果類別中的奢華巧克力。該品牌以其柔軟的質(zhì)地、美味的口感和精心制作的配方而自豪。

另一方面，奧利奧是一家全球巨頭，也是世界上最暢銷的餅干。這是一個(gè)擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的知名品牌；然而，奧利奧屬于不同的消費(fèi)品類別。它是一種大眾市場(chǎng)的消費(fèi)零食，遍布美國零售店的每個(gè)貨架。它的信息有趣、引人入勝、適合家庭，但消費(fèi)者會(huì)如何看待 Milka 和奧利奧之間的聯(lián)系？

2016 年，兩家糖果品牌推出了新產(chǎn)品線，帶來了銷量，產(chǎn)品也受到了消費(fèi)者的青睞。然而，這款產(chǎn)品可能并不是天作之合，保質(zhì)期也并不長。尤其是，由于將天然、高檔品牌與加工食品結(jié)合在一起，這一舉措可能不太適合特定受眾。我們之前談到過信任和遵守指導(dǎo)方針對(duì)于成功的聯(lián)合品牌合作的重要性。在 Milka 和 Oreo 的案例中，由于翻譯錯(cuò)誤，Milka Oreo 巧克力棒在阿聯(lián)酋被召回，因?yàn)闃?biāo)簽上發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，將巧克力“l(fā)iqueur”拼成了巧克力“l(fā)iquor”，導(dǎo)致兩個(gè)品牌形象都受到了損害。

可口可樂與美國紅十字會(huì)

成功的聯(lián)合品牌可以吸引更多受眾，并傳達(dá)出激勵(lì)和吸引人的信息。一百多年來，可口可樂一直與美國紅十字會(huì)合作，致力于建立以善意和促進(jìn)全國各地當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展的合作伙伴關(guān)系。這家飲料巨頭通過協(xié)助救災(zāi)、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療活動(dòng)、慈善活動(dòng)和志愿者活動(dòng)來提高其知名度。另一方面，紅十字會(huì)擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，其供應(yīng)鏈隨時(shí)待命并隨時(shí)準(zhǔn)備提供服務(wù)。借助可口可樂種類繁多的水、果汁、蘇打水和能量飲料，美國紅十字會(huì)確保其擁有合作伙伴來協(xié)助和幫助當(dāng)?shù)氐闹С謭F(tuán)隊(duì)和需要幫助的受苦公民?？煽诳蓸吩谂c人道主義避難所聯(lián)合品牌化其業(yè)務(wù)的同時(shí)，在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)贏得了一席之地。

雖然可口可樂的一些產(chǎn)品被認(rèn)為不健康，與紅十字會(huì)等知名健康組織合作可能會(huì)引起強(qiáng)烈反對(duì)，但此次聯(lián)合品牌合作不僅限于產(chǎn)品本身。它展示了兩個(gè)擁有悠久歷史和傳統(tǒng)的全美品牌之間的全面合作。此外，可口可樂還擁有并向紅十字會(huì)捐贈(zèng)健康飲料，包括其 Dasani Water、SmartWater 和 Vitamin Water 系列。

路易威登和寶馬

當(dāng)一流的汽車品牌與高端時(shí)裝相結(jié)合時(shí)，奢華與奢華相遇，市場(chǎng)規(guī)模翻倍。熱情的“寶馬”愛好者關(guān)心精度、質(zhì)量和性能。這些相同的特征與路易威登的精英服裝、皮具和行李箱系列的感知質(zhì)量完美契合。憑借富裕的客戶群和利用不同細(xì)分市場(chǎng)的營銷策略，兩家實(shí)體于 2014 年形成了有效的聯(lián)合品牌運(yùn)營。

通過研究、制造專業(yè)知識(shí)和專注的合作，路易威登推出了一款可以精確存放在寶馬最新豪華車型i8 內(nèi)的行李箱系列。這是一個(gè)吸引人的聯(lián)盟，與兩個(gè)品牌的知名品位、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新象征相呼應(yīng)。

結(jié)論

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過越來越多的渠道和購買點(diǎn)購買產(chǎn)品和服務(wù)。正如我們從例子中看到的，當(dāng)兼容的品牌推出能夠引起消費(fèi)者共鳴并引起轟動(dòng)的有價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了成功的聯(lián)合品牌。隨著人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)的出現(xiàn)，品牌將繼續(xù)尋找方法來結(jié)合各種活動(dòng)并共同創(chuàng)造推動(dòng)發(fā)展并突破極限的產(chǎn)品和服務(wù)。聯(lián)合品牌是一種古老的營銷原則，但其創(chuàng)造力和能力才剛剛開始而已。