在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，品牌面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)：搶占和維持市場(chǎng)份額以及保持客戶忠誠(chéng)度。本文將展示品牌實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一個(gè)重要方法是理解企業(yè)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)代表品牌的價(jià)值。它是品牌產(chǎn)品的價(jià)值與不帶品牌的產(chǎn)品價(jià)值之間的差額，并將強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期建立和管理品牌資產(chǎn)的重要性。

定義企業(yè)品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是一個(gè)多維度的復(fù)雜概念，但理解品牌資產(chǎn)對(duì)于品牌發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)潛力至關(guān)重要。學(xué)術(shù)界和專業(yè)人士對(duì)品牌資產(chǎn)的理解和定義多種多樣，這充分表明了品牌資產(chǎn)的復(fù)雜性。品牌資產(chǎn)的一個(gè)流行定義是著名營(yíng)銷理論家和教授 David Aacker 的定義，他在其著作《管理品牌資產(chǎn)》中將品牌資產(chǎn)定義為：“以品牌知名度、品牌聯(lián)想和客戶忠誠(chéng)度形式出現(xiàn)的一組資產(chǎn)或負(fù)債，它們會(huì)增加或減少品牌推動(dòng)的現(xiàn)有或潛在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)品牌資產(chǎn)代表著品牌的價(jià)值。它是品牌產(chǎn)品的價(jià)值與不帶品牌名稱的產(chǎn)品價(jià)值之間的簡(jiǎn)單差異）。Aacker 得出了一個(gè)簡(jiǎn)單的框架，其特點(diǎn)是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵組成部分：品牌知名度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)度和其他專有資產(chǎn)。

品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度意味著真正相信某個(gè)品牌產(chǎn)品價(jià)值的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，而不是在不同品牌之間切換。較高的品牌忠誠(chéng)度可確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和一致，并使組織能夠占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

品牌意識(shí)

品牌知名度涉及消費(fèi)者對(duì)品牌的了解或認(rèn)知程度。當(dāng)客戶搜索特定產(chǎn)品時(shí)，具有高品牌資產(chǎn)的品牌會(huì)立即出現(xiàn)在腦海中。這也被稱為品牌顯著性；該品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)著突出的位置。

感知質(zhì)量

這一要素以品牌在高品質(zhì)產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)方面的聲譽(yù)為中心。與特定的產(chǎn)品特性相比，良好的品質(zhì)更受青睞，消費(fèi)者通常愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付高于其他品牌的價(jià)格。

品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想涉及與品牌相關(guān)的任何事物，它會(huì)喚起積極或消極的情緒，例如產(chǎn)品的功能、社會(huì)或情感效益。更廣泛地說，這與品牌的整體形象以及消費(fèi)者對(duì)該形象的聯(lián)想有關(guān)——如果消費(fèi)者主要將積極的屬性與品牌聯(lián)系起來，那么該品牌就擁有很高的品牌資產(chǎn)。

其他專有資產(chǎn)

專有資產(chǎn)包括專利、商標(biāo)以及渠道或貿(mào)易伙伴關(guān)系。這些資產(chǎn)對(duì)于確保其他品牌不能通過使用相似的名稱或非常相似的包裝來競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要，因?yàn)檫@可能會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，并使品牌失去客戶群。

基于顧客的品牌資產(chǎn)模型

品牌標(biāo)識(shí)：你是誰？

建立強(qiáng)大的企業(yè)品牌資產(chǎn)需要以一種讓其在消費(fèi)者心目中突出的方式來塑造您的品牌；這一切都是為了增強(qiáng)您的品牌的身份和顯著性。

品牌含義：你是什么？

如何傳達(dá)品牌所代表的含義將極大地影響您的品牌資產(chǎn)。在性能（您的產(chǎn)品如何滿足客戶需求）和形象（通過發(fā)展品牌個(gè)性和整體形象來滿足客戶的心理需求）方面，傳達(dá)品牌所代表的含義至關(guān)重要。

品牌回應(yīng)：那你呢？

這涉及到消費(fèi)者如何根據(jù)他們的情感和感知來響應(yīng)您的品牌。品牌響應(yīng)主要基于品牌的感知質(zhì)量和可信度。因此，管理者應(yīng)在其所需領(lǐng)域內(nèi)建立卓越的專業(yè)知識(shí)水平，傳達(dá)明確的價(jià)值觀，并相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求。

品牌關(guān)系：你和我呢？

企業(yè)品牌資產(chǎn)可以通過加強(qiáng)您的品牌與客戶之間的聯(lián)系或共鳴來建立，這可以通過重復(fù)購(gòu)買或社交媒體上的積極參與（與品牌以及品牌社區(qū)內(nèi)的參與）等因素來證明。