產(chǎn)品本身和品牌營(yíng)銷之間存在相互影響。一個(gè)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特和與眾不同的產(chǎn)品可以為品牌營(yíng)銷提供強(qiáng)大的支持，而品牌營(yíng)銷活動(dòng)則可以幫助塑造產(chǎn)品的形象、定價(jià)和市場(chǎng)定位，以及促進(jìn)用戶體驗(yàn)和口碑傳播。兩者之間的協(xié)同作用可以幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品本身具有高質(zhì)量、獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更有可能對(duì)品牌產(chǎn)生積極的認(rèn)知，并選擇購(gòu)買(mǎi)和保持忠誠(chéng)。品牌營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)和市場(chǎng)定位產(chǎn)生重要影響，品牌的聲譽(yù)、知名度和獨(dú)特性可以支持產(chǎn)品定價(jià)的高低，并決定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位，品牌營(yíng)銷活動(dòng)可以傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和獨(dú)特性，從而支持產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位策略。

三大轉(zhuǎn)變正在進(jìn)行中，影響著營(yíng)銷。它們將如何影響您？

1. 人口不再增長(zhǎng)

麥肯錫剛剛發(fā)布了一份出色的白皮書(shū)。它回顧了世紀(jì)之交并展望了下一個(gè)十年，為大型快速消費(fèi)品公司描繪了一幅充滿挑戰(zhàn)的圖景。在疫情爆發(fā)之前的十年里，增長(zhǎng)和利潤(rùn)率承受著巨大的壓力。小品牌是創(chuàng)新的主導(dǎo)。疲軟的營(yíng)收增長(zhǎng)迫使大型快速消費(fèi)品公司通過(guò)削減成本和提高生產(chǎn)率來(lái)管理收益。疫情后，情況變得更糟——增長(zhǎng)只看價(jià)格，不看銷量。此外，還有四種宏觀力量的匯合。人口增長(zhǎng)放緩正在減緩宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。數(shù)字化和 GLP-l 正在逐步分割大型快速消費(fèi)品賴以建立的大眾市場(chǎng)。大眾零售商正在擠壓超市。成本不斷上升且波動(dòng)，尤其是氣候變化造成的成本。麥肯錫建議從根本上改變投資組合和績(jī)效——其中包括新的業(yè)務(wù)線、人工智能營(yíng)銷以及針對(duì)高端家庭的創(chuàng)新和定價(jià)。人口增長(zhǎng)放緩是其中最重要的部分。如果大型快速消費(fèi)品能夠繼續(xù)利用人口增長(zhǎng)的浪潮，它們或許能夠勉強(qiáng)應(yīng)付過(guò)去。相反，全球大眾營(yíng)銷商將面臨從大眾到小眾的根本性轉(zhuǎn)變。

2. 質(zhì)量悖論

大約一年前，Epoch 戰(zhàn)略總監(jiān)的一篇題為“平均時(shí)代”的文章在網(wǎng)上瘋傳。他指出視覺(jué)文化已經(jīng)變得同質(zhì)化。他用大量的圖片來(lái)說(shuō)明他的觀點(diǎn)，這些圖片顯示所有東西看起來(lái)都一樣 — — 汽車、Airbnb 房源、天際線、咖啡店、模特、電影海報(bào)、品牌、社交媒體照片。音樂(lè)也是如此。網(wǎng)頁(yè)開(kāi)發(fā)人員拉德克·顯克維奇 (Radek Sienkiewicz) 也對(duì)品牌標(biāo)識(shí)提出了類似的觀點(diǎn)。穆雷爾引用了 BBH 前英國(guó)董事長(zhǎng)吉姆·卡羅爾 (Jim Carroll) 多年前的觀察來(lái)解釋這一點(diǎn)。卡羅爾抱怨“風(fēng)洞營(yíng)銷”。他表示，現(xiàn)在相關(guān)性勝過(guò)差異，因?yàn)楦鳈C(jī)構(gòu)都以相同的方式創(chuàng)造創(chuàng)意，從而確保工作相同?；蛟S吧。我有一個(gè)不那么嚴(yán)肅的想法 — —質(zhì)量悖論。以汽車為例。物理定律適用于每輛汽車，因此為了獲得最佳油耗，每輛車必須看起來(lái)都一樣。但是，每輛車也都有更好的。凡事也是如此，都有最好的方法。當(dāng)一個(gè)品牌率先行動(dòng)時(shí)，其他品牌都會(huì)效仿。因此，隨著時(shí)間的推移，質(zhì)量不斷提高，差異性不斷下降。這不是因?yàn)槿狈μ觳牛且驗(yàn)樘觳盘?。不過(guò)，卡羅爾對(duì)所需付出的努力的看法是正確的。不再有唾手可得的果實(shí)。在宏觀力量需要更多原創(chuàng)性的時(shí)候，突破性的想法更難獲得，成本也更高。

3. 促銷勝過(guò)產(chǎn)品

紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院今年早些時(shí)候在《紐約時(shí)報(bào)》上撰文稱，消費(fèi)者與廣告建立了一種新的聯(lián)系。廣告不再像 90 年代那樣對(duì)消費(fèi)者麻木不仁，當(dāng)時(shí)的廣告必須與消費(fèi)者對(duì)話，因?yàn)橄M(fèi)者是知情人士，難以上當(dāng)。如今，廣告是一種沉浸式、參與式、懸而未決的互動(dòng)，其表現(xiàn)形式是對(duì)營(yíng)銷而非產(chǎn)品的狂熱。營(yíng)銷已成為品牌的體驗(yàn)，甚至是利益。正如德根所說(shuō)，過(guò)去是先有產(chǎn)品，然后才是說(shuō)服。如今，說(shuō)服性炒作籠罩著產(chǎn)品，幾乎使產(chǎn)品變得無(wú)關(guān)緊要。這是營(yíng)銷、口碑、媒體、點(diǎn)擊、瀏覽、分享、故事和評(píng)論的良性循環(huán)。德根觀察到，芭比娃娃熱比芭比娃娃或芭比電影更甚。營(yíng)銷人員之所以會(huì)傾向于這么做，不僅是因?yàn)樯缃幻襟w就是這樣運(yùn)作的，還因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)陷入了“僵局”，如今人們消費(fèi)的是文化，這就是產(chǎn)品品牌營(yíng)銷僵局，產(chǎn)品就是產(chǎn)品，營(yíng)銷就是文化。

已故哈佛營(yíng)銷大師反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷主題是，人們購(gòu)買(mǎi)的是解決方案而不是產(chǎn)品。這三篇文章的共同點(diǎn)在于，迫切需要以富有想象力的方式刷新我們對(duì)人們所需解決方案的理解。這是成長(zhǎng)、與眾不同、突破喧囂的唯一途徑。換句話說(shuō)，如果我們要適應(yīng)未來(lái)，就必須回歸本源。不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)，以保持產(chǎn)品的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傾聽(tīng)消費(fèi)者的反饋和需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)、性能或用戶體驗(yàn)，確保產(chǎn)品始終保持與眾不同的地位。