在當(dāng)下提及品牌鮮有人感到陌生,在我們身邊充斥著各式各樣的品牌,有優(yōu)有劣,有真有偽,有的讓我們?yōu)橹詰?,也有的讓我們深感厭惡且避之不及?/p>
中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使品牌如同曠野中的青草,野蠻生長,燒不盡,吹又生。所有人都置身于迷霧重重的品牌曠野之中,我們是否也曾嘗試尋找那遠(yuǎn)方屬于我們的一汪清泉……
中國市場因時代背景的不同,品牌建設(shè)的思維方式也存在著較大的差異,在不同的時代背景下,企業(yè)的視角和經(jīng)營的側(cè)重點(diǎn)也存在著本質(zhì)的差異,我們結(jié)合對過去不同時期成功品牌發(fā)展歷史的回顧和共性特點(diǎn)的梳理,將品牌建設(shè)思維方式歸納為“工匠思維、銷售驅(qū)動、設(shè)計(jì)驅(qū)動、心智融合”4個發(fā)展階段:
一、工匠思維階段
興盛時期:
更早年代——上世紀(jì)70年代末
在“酒香不怕巷子深”的年代,遵循祖訓(xùn)做精致的好產(chǎn)品,成為手藝精湛的工匠,是那個年代人們孜孜以求的目標(biāo),正如同仁堂那兩句祖訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工、品味雖貴必不敢減物力”,“修合無人見,存心有天知”。消費(fèi)者感受到的是技藝的精湛和商家的誠信,便將那塊老匾上的字號默默的鐫刻于心,品牌的形成源自人們的口口相傳,源自那份信賴和由來已久的傳承,經(jīng)歷了幾代人的傳遞,“品牌”歷久彌香。
但“品牌”的打造也絕非先人刻意為之,則更像是工匠思維下的副產(chǎn)品……
二、銷售驅(qū)動階段
興盛時期:
上世紀(jì)80年代——90年代中期
隨著改革開放的不斷深入,壓抑已久的需求端出現(xiàn)了井噴式的增長。面對這突如其來的變化,供給側(cè)似乎并沒有完全準(zhǔn)備好。企業(yè)為滿足巨大的消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)利益最大化,經(jīng)營的重心自然離不開最為現(xiàn)實(shí)的“產(chǎn)品銷售”。盡管有些經(jīng)營者開始意識到差異化的重要性,思考如何讓自己的產(chǎn)品能顯得與眾不同,而事實(shí)上在供不應(yīng)求的局面在各行各業(yè)都已成了新常態(tài)的大背景下,經(jīng)營者就沒有多余的精力去思考真正的品牌建設(shè)。
在這過程中,產(chǎn)品的銷售是所有行為的核心,因此所有的經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品的銷售而進(jìn)行。企業(yè)首先將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者,消費(fèi)者對產(chǎn)品的正面反饋促使企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化對產(chǎn)品品質(zhì)的加強(qiáng)和品牌的傳播。在傳播過程中被放大了的品牌元素組合在一起,繼續(xù)刺激著潛在消費(fèi)者加入到購買的行列中,于是便形成了以產(chǎn)品銷售為核心的品牌管理思維。
三、設(shè)計(jì)驅(qū)動階段
興盛時期:
上世紀(jì)90年代中期—2010年
改革開放后內(nèi)地市場歷經(jīng)了十幾年的持續(xù)發(fā)展,絕大多數(shù)行業(yè)里眾多類別的產(chǎn)品都能夠滿足人們從無到有的基本需求,需求端井噴式的增長也漸漸乏力。若供給側(cè)不采取任何新的舉動,企業(yè)也將在接下來的不久面臨減產(chǎn)而引發(fā)的衰退,推動需求端從有到好的消費(fèi)升級,成了維系增長的必經(jīng)之路。而好的品牌在感性層面滿足了人們從有到好需求的同時,也進(jìn)一步推動了優(yōu)勢企業(yè)的做大做強(qiáng),品牌的創(chuàng)新無疑是企業(yè)的理想途徑之一。
在那個年代提及品牌似乎總是能讓人們第一時間想起廣告,要做品牌就要請代言,打廣告,于是廣告公司便成了幫助企業(yè)打造品牌的首選合作伙伴。
廣告公司將從企業(yè)那里了解到的品牌創(chuàng)新的訴求在精心的調(diào)研后,以文案和藝術(shù)設(shè)計(jì)的方式精心塑造組成品牌的各個元素,在將由這些元素所組成的品牌注入到企業(yè)體系中。企業(yè)在通過其營銷體系將品牌的訴求和注入了品牌基因的產(chǎn)品一同灌輸和銷售給消費(fèi)者,整個過程中消費(fèi)者的感知雖更受關(guān)注,但依舊位于整個鏈條的末端,處于被動接納的地位。而品牌設(shè)計(jì)/策劃的水平高低很大程度的影響了新品牌的成長空間。進(jìn)而形成了以設(shè)計(jì)策劃為主的品牌管理思維。
四、心智融合階段
興盛時期:
2010年至今
各類形形色色品牌泛濫以及傳播方式的改變,讓消費(fèi)者在買賣雙方的博弈中占據(jù)了優(yōu)勢地位,人們的個性化需求得以在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下得到進(jìn)一步釋放,消費(fèi)者有足夠的權(quán)利和資本來拒絕那些他們并不喜歡的閉門造車的產(chǎn)物。
消費(fèi)者希望完美的品牌能夠足以體現(xiàn)他們的個性化訴求,而品牌如人在我們心智當(dāng)中總有一個完美的形象與之對應(yīng),冥冥中他們也在相互找尋著對方,遇到中意的品牌宛若不經(jīng)意間遇到知音,相見恨晚,為之傾倒,為之迷戀……若能如此,豈不兩全其美?
而如何充分進(jìn)入心智中去探尋目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)的期待,成了新時代品牌管理的核心要素,在這過程中企業(yè)在構(gòu)筑品牌時不僅僅依賴擅長設(shè)計(jì)/策劃的廣告公司,而是將關(guān)注點(diǎn)下沉到外部,下沉到消費(fèi)者層面,邀請潛在的消費(fèi)者共同參與品牌的創(chuàng)作過程,讓品牌形象盡可能的貼合消費(fèi)者內(nèi)心所想,進(jìn)而將更易被接納的品牌基因注入到產(chǎn)品和服務(wù)中來滿足目標(biāo)消費(fèi)人群,實(shí)現(xiàn)品牌管理的真正閉環(huán)。