為何以及如何撰寫品牌承諾,并提供12個示例。
耐克穿著灰色短褲。 在大廈的邊的星巴克標(biāo)志。
在作為設(shè)計(jì)師和品牌營銷商的整個十年中,我一直想知道為什么像Nike Swoosh或Starbucks美人魚徽標(biāo)這樣的符號比圖形本身具有更大的價(jià)值。符號的簡單出現(xiàn)如何影響我們的行為?
品牌影響我們行為的原因不是其徽標(biāo);這就是他們的徽標(biāo)所承諾的。如果我們在一條短褲上看到Swoosh,那么它們更有可能是高品質(zhì)的,并且會讓您感覺像個運(yùn)動員。寧波vi設(shè)計(jì)公司如果您在建筑物上看到星巴克徽標(biāo),那么您就會知道那里有豐富,新鮮的咖啡,而且環(huán)境宜人。
這是我們心中的完整抽象?;諛?biāo)只是圖形,除非并且直到其背后有有意義的承諾:品牌承諾。
品牌承諾是一兩個句子,它在內(nèi)部傳達(dá)客戶對品牌下所有產(chǎn)品和服務(wù)的期望。它與人們的努力保持一致,并阻止公司開發(fā)超出品牌范圍的產(chǎn)品。
公司需要品牌承諾,將顧客的期望傳達(dá)給組織中的所有人,寧波vi設(shè)計(jì)公司以便組織為顧客創(chuàng)造一致的體驗(yàn)。
碰巧的是,組織內(nèi)的人可以用品牌做很多不同的事情。品牌并不意味著一個部門中的一個人以某個品牌出售雜志,而另一個部門以同一品牌出售酸奶。(這是我在BMB的品牌擴(kuò)展文章中介紹的真實(shí)示例。)
在本文中,我將解釋什么是品牌承諾。寧波vi設(shè)計(jì)公司為您提供了有關(guān)如何為您的組織寫出品牌承諾的逐步指南。我們回顧了十二個著名品牌承諾的例子。我還區(qū)分了為什么品牌承諾不同于標(biāo)語或價(jià)值主張的解釋。
Nordeau徽標(biāo)
Colin Finkle(BMB的創(chuàng)始人兼總編輯)創(chuàng)立了自己的品牌設(shè)計(jì)公司:Nordeau
如果需要有關(guān)徽標(biāo),品牌標(biāo)識或品牌策略的幫助,請?jiān)L問nordeau.com。
品牌承諾的定義。
在產(chǎn)品類別,質(zhì)量,價(jià)格水平和價(jià)值方面定義品牌范圍的一行中的品牌承諾。
品牌和承諾并駕齊驅(qū);您沒有品牌,除非該品牌承諾提供客戶可以期望的產(chǎn)品類型和服務(wù)水平。
大衛(wèi)·阿克
David Aaker在他的著作《Aaker on Brands》中談到了品牌與承諾之間的聯(lián)系。
“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過名稱和徽標(biāo),”大衛(wèi)·阿克(David Aaker)在其書的開頭說:“關(guān)于品牌的阿克”,“ [品牌]是組織對客戶的承諾,不僅要提供功能上的好處,而且要提供品牌所代表的含義而且還有情感,自我表現(xiàn)和社會效益?!?/p>
客戶將期望從品牌中獲得特定的產(chǎn)品,質(zhì)量和價(jià)格,寧波vi設(shè)計(jì)公司如果他們沒有得到期望的結(jié)果,他們將感到失望。
例如,當(dāng)我去星巴克時(shí),我希望有豐富的咖啡或特濃咖啡,宜人的環(huán)境來度過一段時(shí)間以及友好的咖啡師。我還希望為一杯咖啡支付3到8美元。如果我想要不同的東西,我會去另一個有著不同品牌承諾的咖啡店。
品牌承諾聲明只是將客戶期望編碼為一兩個句子。寧波vi設(shè)計(jì)公司對于新品牌,品牌承諾是他們希望在未來客戶心中創(chuàng)造的期望。對于知名品牌,這是關(guān)于客戶期望的事實(shí)陳述。
品牌承諾應(yīng)將產(chǎn)品置于類別,質(zhì)量和價(jià)格水平以及組織價(jià)值(如果適用)的范圍內(nèi)。
產(chǎn)品類別:提供的產(chǎn)品或服務(wù)的類型(例如,巴塔哥尼亞=戶外服裝)
質(zhì)量:期望的質(zhì)量水平或客戶期望的產(chǎn)品質(zhì)量(例如,Patagonia =“制造最好的產(chǎn)品”)
價(jià)格:貴公司所占領(lǐng)的市場份額(巴塔哥尼亞=愛好者,即高端)
價(jià)值觀:任何對客戶而言至關(guān)重要的組織價(jià)值觀(巴塔哥尼亞=“利用業(yè)務(wù)保護(hù)自然”)
品牌承諾通常存在于組織的文檔中,例如品牌手冊。寧波vi設(shè)計(jì)公司組織應(yīng)將品牌承諾傳達(dá)給將繼續(xù)努力以促進(jìn)品牌發(fā)展的任何人;這包括所有員工以及外部合作伙伴,例如自由職業(yè)者,服務(wù)提供商和零售商。
品牌承諾與標(biāo)語/標(biāo)語
品牌承諾不是公開聲明。
品牌承諾傳遞給內(nèi)部一群人。 標(biāo)語線用于外部人員,即客戶。
公司使用標(biāo)語或口號來構(gòu)架品牌的產(chǎn)品或注入令人興奮和值得注意的東西。寧波vi設(shè)計(jì)公司顧名思義,標(biāo)語是一種公開聲明,它在客戶看來會出現(xiàn)多次。
品牌承諾不是公開聲明,也不應(yīng)傳達(dá)給客戶。這不是什么深奧的秘密。寧波vi設(shè)計(jì)公司如果它進(jìn)入公眾意識,那將是很好的。它只是不為公眾消費(fèi)而設(shè)計(jì)。這只是為了在組織內(nèi)部調(diào)整人員的工作。
標(biāo)語可能需要幾個月的撰稿人和品牌經(jīng)理和一千多次迭代,才能足夠緊緊地與消費(fèi)者說幾句話。您無需付出所有與品牌承諾有關(guān)的努力。
品牌承諾正在與員工,投資者和合作伙伴交流。這些人已經(jīng)購買了該品牌。他們需要知道該怎么做才能做到這一點(diǎn)。專為這些人設(shè)計(jì)的標(biāo)語與標(biāo)語的用法完全不同。