有幾家公司對世界上最有價值的品牌進行年度排名。但是，目前只有三個問題：Interbrand（一家品牌咨詢公司）的“最佳全球品牌”，Millward Brown（一家研究機構(gòu)）的“ BrandZ最具價值全球品牌100強”和Brand Finance（一家估值公司）的“ Global 500” 。

在過去的幾年中，人們一直在激烈爭論這些排名是否有意義，以及對于發(fā)布這些排名的公司而言，它們的作用不僅僅是公關(guān)。對手的主要論點是，他們?yōu)橥黄放铺峁┎煌膬r值。有些人甚至聲稱由于差異而破壞了整個營銷紀律，認為是“絨毛”。但是，武漢商標設(shè)計公司認為，根據(jù)進行計算的分析師和所使用的方法，估值會有所不同是絕對正常的。其他類型的估值也會發(fā)生這種情況。例如，當一家企業(yè)要出售時，不同的公司準備使用相似的，高度科學的財務(wù)評估方法為同一實體支付不同的價格。

這三個排名均使用相似的品牌評估方法，即均以公司收入為起點。他們每個人都試圖估算一些無形的東西，那就是未來的利潤可以歸因于品牌本身。但是，這三種方法得出最終數(shù)字的方法不同，今天武漢商標設(shè)計公司將嘗試以最簡單的方式解釋這些差異。

Interbrand的“最佳全球品牌”

Interbrand的方法包括三個步驟。首先，分析公司的利潤并估算未來的利潤。第二，品牌在購買決策中的作用（所謂的RBI：品牌指數(shù)的作用）是通過一級或二級研究計算得出的；或者，由專家小組決定可以將購買決定中的多少完全歸因于品牌（例如25％或75％），但不包括價格，功能優(yōu)勢或可用性等其他因素。最后一步是評估與競爭對手相比品牌的實力。該指數(shù)包含10個因素，Interbrand認為這些因素可以很好地預測品牌的未來表現(xiàn)。

最大的優(yōu)勢：整體可靠性。

Interbrand是全球最早進行品牌評估的公司之一。該公司在這一領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗，其“最佳全球品牌”列表是迄今為止最受歡迎的排名。

如何提高其透明度？

武漢商標設(shè)計公司想確切地知道如何評估品牌的作用和實力。誰是神秘專家小組的專家，哪些是定義品牌實力的10個因素？

Millward Brown的“ BrandZ全球最具價值品牌百強”

與Interbrand類似，BrandZ使用所謂的“收入分配方法”來估算品牌價值。初始過程看起來很相似，因為它涉及分析品牌的利潤并估算未來的利潤。接下來發(fā)生的是使BrandZ的排名與眾不同。盡管Interbrand嚴重依賴其分析師的專業(yè)知識及其估計品牌作用和實力的能力，但BrandZ為此使用了龐大的消費者群體，即在50個國家/地區(qū)擁有300萬人。研究中分析的因素包括：品牌的意義，品牌的獨特性和顯著性。

最大的優(yōu)勢：考慮了消費者的觀點。

這是唯一使用真實消費者數(shù)據(jù)評估品牌在購買決策中的作用的排名，而不是行業(yè)專家的意見。

如何提高其透明度？

武漢商標設(shè)計公司仍然不知道如何將有意義，不同和顯著轉(zhuǎn)化為財務(wù)指標。這需要澄清。

品牌金融“全球500強”

品牌財務(wù)使用與Interbrand和Millward Brown略有不同的方法來估算公司的利潤可歸因于品牌。它被稱為特許權(quán)使用費減免法，顯然在會計師和財務(wù)人員中更為流行。其主要假設(shè)是基于考慮到公司如果不擁有該品牌將為使用該品牌支付的費用。與Interbrand相似，Brand Finance根據(jù)其專家而非消費者的意見來計算品牌強度（0到100之間的數(shù)字）。

最大的優(yōu)勢：對財務(wù)人員有益。

Brand Finance的排名試圖建立一種工具的形象，因為它使用的是他們了解和認可的方法（并非其他方法錯誤），因此可以更好地適應(yīng)財務(wù)人員的需求。

如何提高其透明度？

目前尚不清楚如何衡量品牌實力，考慮哪些因素以及由誰來決定品牌是否強大。

制定年度排名的三家公司：Interbrand，Millward Brown和Brand Finance使用類似的基于收入的方法進行品牌評估。但是，由于方法和人為因素的不同，它們的計算也不同。盡管這些差異是可以理解的，但每個排名所缺乏的是關(guān)于各自方法的完全透明性。