如何制定品牌營(yíng)銷計(jì)劃

1. 從業(yè)務(wù)目標(biāo)開(kāi)始

戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷始于貴公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。你想達(dá)到什么目的？你想發(fā)展公司嗎？到多少？在什么時(shí)間段？但業(yè)務(wù)目標(biāo)超出了整體數(shù)字。您需要了解實(shí)踐的哪些部分是增長(zhǎng)的最佳目標(biāo)。大多數(shù)公司都有一系列不同的客戶類型，他們購(gòu)買各種特定的服務(wù)。 

以下是一個(gè)簡(jiǎn)單的三步流程來(lái)組織您的增長(zhǎng)計(jì)劃：

第 1 步：考慮現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)

哪些垂直行業(yè)已經(jīng)成為優(yōu)勢(shì)？你擅長(zhǎng)提供什么樣的服務(wù)？大多數(shù)成熟的公司都有大量的行業(yè)/服務(wù)組合需要考慮，因?yàn)檫^(guò)去的增長(zhǎng)往往是機(jī)會(huì)主義的。但是，您在哪里提供最大的價(jià)值并享受最大的成功？?jī)?yōu)勢(shì)提供了一個(gè)很好的起點(diǎn)。 

第 2 步：確定可能的增長(zhǎng)領(lǐng)域

您的目標(biāo)受眾可能是也可能不是高增長(zhǎng)行業(yè)。將資源分配給增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有限的目標(biāo)受眾可能不是一個(gè)好的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。此任務(wù)可能需要一些基本的二級(jí)市場(chǎng)研究。研究允許你從什么搬走，你認(rèn)為是什么您的潛在客戶認(rèn)為。它降低了風(fēng)險(xiǎn)。我們將在下一章更詳細(xì)地討論研究過(guò)程。 

第 3 步：從你所在的地方開(kāi)始，但要爭(zhēng)取機(jī)會(huì)

考慮一下您今天最準(zhǔn)備提供哪些服務(wù)。想想您的客戶所在的行業(yè)?？纯茨峁┑姆?wù)。你已經(jīng)在哪些領(lǐng)域表現(xiàn)出色？到現(xiàn)在為止，您可能有幾個(gè)有前途的實(shí)踐領(lǐng)域。您可以提供獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)，或者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高價(jià)值的服務(wù)。注意這些，但不要選擇贏家。您的下一個(gè)任務(wù)（在下一章中描述）將使您與眾不同，因?yàn)楹苌儆泄具@樣做。

您可以在哪里提供最佳價(jià)值？哪些細(xì)分市場(chǎng)最容易增長(zhǎng)？您在哪里已經(jīng)在經(jīng)歷增長(zhǎng)？一旦您縮小了選擇范圍，就該深入了解您的目標(biāo)受眾了。

2. 研究你的目標(biāo)受眾

公司vi設(shè)計(jì)公司準(zhǔn)備戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷計(jì)劃的下一步是確定和研究您的目標(biāo)受眾。讓我們從解釋目標(biāo)受眾的概念開(kāi)始。

誰(shuí)是您的目標(biāo)受眾？ 

您的目標(biāo)受眾是執(zhí)行品牌營(yíng)銷策略所需接觸的人群。潛在客戶就是一個(gè)明顯的例子。但是，當(dāng)然，這些受眾可以按行業(yè)、角色或兩者進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)然，在這里重要的不僅僅是最終決策者。個(gè)人影響者，有時(shí)是正式的遴選委員會(huì)，通常會(huì)向做出最終購(gòu)買決定的人提供建議。

然后有潛在的推薦來(lái)源為您打開(kāi)大門。在某些情況下，公司vi設(shè)計(jì)公司推薦來(lái)源的影響力非常大，以至于他們成為事實(shí)上的決策者。也可能有外部影響者塑造您公司的廣泛觀點(diǎn)。例子包括記者、行業(yè)分析師和有影響力的思想領(lǐng)袖。

在許多行業(yè)，激烈的人才戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)嚴(yán)重影響公司兌現(xiàn)承諾的能力。這也使?jié)撛趩T工或分包商成為重要的目標(biāo)受眾。將這些努力視為建立您的雇主品牌。

在仔細(xì)考慮您需要接觸的所有可能的人之后，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾超出了您的合理處理范圍。那么，您如何優(yōu)先考慮和選擇受眾？許多公司對(duì)多個(gè)潛在受眾或細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行研究，以幫助他們選擇反應(yīng)最快的市場(chǎng)。

研究的真正好處

研究目標(biāo)受眾有多種好處。其中第一個(gè)也是最明顯的是，公司vi設(shè)計(jì)研究提供了對(duì)你想要接觸的人的更深入的了解。這種洞察力使您能夠降低品牌營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)并加速增長(zhǎng)。這在動(dòng)蕩和快速變化的市場(chǎng)中尤為重要。

事實(shí)上，我們的研究表明，與那些憑直覺(jué)和軼事經(jīng)驗(yàn)同行的公司相比，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行定期研究的公司增長(zhǎng)更快，利潤(rùn)也更高。

研究的第二個(gè)主要好處是它還能產(chǎn)生非常有價(jià)值的內(nèi)容。vi設(shè)計(jì)公司潛在客戶喜歡了解他們所在行業(yè)正在發(fā)生的事情，并將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。

3. 制定品牌營(yíng)銷策略

我們認(rèn)為，有效的戰(zhàn)略應(yīng)具備四個(gè)關(guān)鍵要素。

目標(biāo)。正如公司vi設(shè)計(jì)公司在研究部分介紹的那樣，識(shí)別和了解您的目標(biāo)受眾是您計(jì)劃成功的關(guān)鍵。任何認(rèn)為“每個(gè)人”都是其服務(wù)的正確目標(biāo)的公司都處于明顯的劣勢(shì)。它的努力將分散得如此之少，以至于不會(huì)對(duì)任何人產(chǎn)生影響。這是計(jì)劃的一部分，您可以在其中指定您將關(guān)注的目標(biāo)受眾。抵制試圖成為每個(gè)人的一切的誘惑。

差異化因素。是什么讓您的公司或?qū)嵺`與您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)？我們?cè)谏厦嫜芯磕哪繕?biāo)受眾部分中描述的研究通常會(huì)幫助您發(fā)現(xiàn)您以前可能沒(méi)有意識(shí)到的差異化因素。例如，您可能會(huì)了解到您提供發(fā)現(xiàn)的獨(dú)特方式對(duì)客戶非常有幫助?；蛘吣梢赃x擇一個(gè)差異化因素。例如，您可能決定專注于特定行業(yè)或服務(wù)類型。在任何一種情況下，每個(gè)差異化因素都必須通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵測(cè)試：它必須是真實(shí)的、可證明的并且與您的客戶相關(guān)。

定位。接下來(lái)，vi設(shè)計(jì)公司包括貴公司的市場(chǎng)定位。相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，貴公司的定位如何？您的公司是低成本的替代方案嗎？你是指揮頂級(jí)美元的專家嗎？您的定位建立在您的差異化優(yōu)勢(shì)之上。它們是建造房屋的磚塊，這是您的市場(chǎng)定位。您的定位為您的受眾提供了他們需要的有凝聚力和引人入勝的故事，讓他們更喜歡您的公司而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

消息。您的每個(gè)受眾都需要聽(tīng)到哪些關(guān)鍵信息？這些可能因受眾而異。例如，公司vi設(shè)計(jì)潛在員工可能會(huì)對(duì)與您的推薦來(lái)源不同的事物感興趣。話雖如此，關(guān)鍵信息不能相互矛盾——它們應(yīng)該與貴公司的整體市場(chǎng)定位一致。我們發(fā)現(xiàn)，在您計(jì)劃的這一部分中，捕捉您在市場(chǎng)上遇到的常見(jiàn)反對(duì)意見(jiàn)以及如何克服這些反對(duì)意見(jiàn)也非常有幫助。

一旦您記錄了您的總體戰(zhàn)略，就可以選擇將關(guān)鍵信息傳遞給目標(biāo)受眾的品牌營(yíng)銷技巧和策略。

4. 選擇你的品牌營(yíng)銷技巧

這是許多公司開(kāi)始品牌營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算的地方：“嗯，今年我們應(yīng)該嘗試哪種新的品牌營(yíng)銷技術(shù)？” 餿主意。除非您首先了解您的業(yè)務(wù)情況、受眾和策略，否則您幾乎肯定會(huì)做出一些適得其反的選擇。

您對(duì)目標(biāo)受眾所做的研究還將告訴您他們已經(jīng)在使用哪些溝通渠道。如果您的目標(biāo)受眾中沒(méi)有人在公司vi設(shè)計(jì)上，為什么要選擇 公vi設(shè)計(jì)公司？您真的想錯(cuò)過(guò) 70% 的目標(biāo)受眾參加的會(huì)議嗎？

你還有一些重要的選擇要做。您需要平衡您的離線和在線狀態(tài)。如圖 2 所示，大多數(shù)傳統(tǒng)的線下品牌營(yíng)銷技術(shù)也有數(shù)字模擬。傳統(tǒng)的演講活動(dòng)有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)替代方案。有印刷和數(shù)字廣告。每種格式都有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

公司vi設(shè)計(jì)公司的研究表明，增長(zhǎng)最快、利潤(rùn)最高的公司往往會(huì)同時(shí)使用兩者。但要謹(jǐn)慎。不要把自己攤得太薄，以至于你所做的一切都不會(huì)產(chǎn)生影響——涉足是行不通的。用更少的技術(shù)深入研究通常會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié)果。

此外，不同的技術(shù)可能具有不同程度的效率和影響。公司vi設(shè)計(jì)對(duì)高增長(zhǎng)公司的研究表明，某些技術(shù)比其他技術(shù)更有效。有了這些信息——當(dāng)你試圖在兩種相互競(jìng)爭(zhēng)的技術(shù)之間做出選擇時(shí)——你可以選擇根據(jù)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生更大影響的選項(xiàng)。