今天，我們重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)有教育意義但不成功的品牌重塑故事：Tropicana如何在不考慮其獨(dú)特品牌資產(chǎn)的情況下改變其視覺(jué)形象，以及Netflix如何為其 DVD 租賃業(yè)務(wù)創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的品牌。

1. 麗陽(yáng)酒店

Tropicana是一個(gè)歷史可追溯至 1947 年的品牌，以其旗艦產(chǎn)品 Tropicana Pure Premium 橙汁而聞名（現(xiàn)已有十多個(gè)品種：無(wú)果肉、部分果肉、大量果肉、含鈣和維生素 D、低果肉）酸度等）。

2009 年，純果樂(lè)經(jīng)歷了一次重大的品牌重塑，根據(jù)多家營(yíng)銷(xiāo)出版物的說(shuō)法，這是有史以來(lái)最不成功的品牌重塑故事之一。純果樂(lè)的標(biāo)志性包裝以著名的橙子和吸管形象為特色，經(jīng)過(guò)煥然一新，看起來(lái)更加現(xiàn)代。然而，它的改變方式卻讓消費(fèi)者在貨架上幾乎認(rèn)不出來(lái)。結(jié)果，盡管品牌重塑得到了大規(guī)模廣告活動(dòng)的支持，純果樂(lè)的銷(xiāo)售額仍同比下降了 20%。

以尖刻著稱(chēng)的著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授馬克·里特森 (Mark Ritson)表示，新設(shè)計(jì)“實(shí)現(xiàn)了純果樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 20 年來(lái)未能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——品牌資產(chǎn)下降，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位受到削弱?！痹摴驹诳吹竭@一決定對(duì)其商業(yè)業(yè)績(jī)產(chǎn)生的巨大影響后，在兩個(gè)月后恢復(fù)了之前的品牌。

為什么這是一個(gè)有趣的案例？

出于多種原因，Tropicana 2009 年的品牌重塑是一個(gè)有趣的案例。首先，它表明一家精通品牌管理的大公司（Tropicana 為百事可樂(lè)旗下公司）可能會(huì)完全措手不及。有時(shí)，一項(xiàng)計(jì)劃在紙面上看起來(lái)很有意義（一種新的、更現(xiàn)代的設(shè)計(jì)），但在實(shí)施時(shí)卻行不通。如果 Tropicana 在超市環(huán)境中測(cè)試了新設(shè)計(jì)，他們本可以節(jié)省很多錢(qián)。

這個(gè)案例證明，新并不總是意味著更好，尤其是在快速消費(fèi)品類(lèi)別中。Tropicana 本應(yīng)更好地保護(hù)其獨(dú)特的品牌資產(chǎn)：一個(gè)插著吸管的橙子的圖像和一個(gè)可見(jiàn)的水平標(biāo)志（由于某種原因，該標(biāo)志被改為垂直標(biāo)志）。

關(guān)鍵教訓(xùn)是什么？

永遠(yuǎn)不要低估您的品牌所建立的獨(dú)特品牌資產(chǎn)的力量，特別是如果您從事快速消費(fèi)品行業(yè)。人們?cè)诔匈?gòu)物時(shí)是自動(dòng)駕駛的，這意味著他們經(jīng)常選擇他們已經(jīng)知道并且在貨架上很容易找到的品牌。因此，您的新設(shè)計(jì)是否更好看并不重要。如果它們與人們習(xí)慣的東西相差太遠(yuǎn)，就好像您正在推出一個(gè)新品牌，正如純果樂(lè)的案例所示，這可能會(huì)花費(fèi)您很多錢(qián)。另一個(gè)教訓(xùn)是，在對(duì)品牌的視覺(jué)形象進(jìn)行重大改變之前，一定要進(jìn)行研究。不要關(guān)注人們對(duì)你的新設(shè)計(jì)的看法，而要關(guān)注新設(shè)計(jì)將如何影響你的銷(xiāo)售。

2. Netflix

2011年，Netflix首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)宣布了該公司在美國(guó)的新定價(jià)計(jì)劃，將郵件DVD租賃與流媒體訂閱分開(kāi)。在此之前，訪問(wèn)這兩項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用合計(jì)為 10 美元；新提案將每項(xiàng)服務(wù)定價(jià)為 7.99 美元。許多訂戶不喜歡這一變化，因?yàn)檫@意味著如果他們想同時(shí)使用這兩種服務(wù)，成本將增加近 60%。

有趣的是，Netflix 認(rèn)為人們的憤怒是由于公告的語(yǔ)氣錯(cuò)誤，而不是其內(nèi)容。黑斯廷斯為缺乏“尊重和謙遜”而道歉，但該公司并沒(méi)有放棄這些計(jì)劃。相反，它更進(jìn)一步，發(fā)表了另一份聲明，告知人們其業(yè)務(wù)中的 DVD 租賃部分將與流媒體服務(wù)分離，并更名為 Qwikster。實(shí)際上，這意味著人們必須擁有兩個(gè)獨(dú)立的帳戶 - 一個(gè)用于 Qwikster（郵寄 DVD 租賃），一個(gè)用于 Netflix（流媒體服務(wù)）。計(jì)劃中的 DVD 租賃服務(wù)分離和品牌重塑受到了很多負(fù)面報(bào)道，隨后 Netflix 失去了大約 80 萬(wàn)美國(guó)訂閱者（一些分析師認(rèn)為，部分原因是許多人只是被提醒他們已經(jīng)訂閱了）。

宣布后不到一個(gè)月，Netflix 就改變了決定，并開(kāi)始以更加分階段的方式進(jìn)行變革。幾個(gè)月后，該公司購(gòu)買(mǎi)了 DVD.com 域名，并開(kāi)始按照其一開(kāi)始就計(jì)劃的方式分離這兩種服務(wù)，但沒(méi)有那么大張旗鼓，但取得了更大的成功。

為什么這是一個(gè)有趣的案例？

Netflix 正確地看到了自己在流媒體領(lǐng)域的未來(lái)。因此，它希望將 DVD 租賃業(yè)務(wù)分拆出來(lái)，以便能夠?qū)Ｗ⒂?SVOD 服務(wù)的全球擴(kuò)張（此時(shí) Netflix 僅在美國(guó)和加拿大提供服務(wù)，而且才剛剛起步）其在拉丁美洲的推出）。

盡管該公司是絕對(duì)正確的，并且很好地預(yù)測(cè)了其未來(lái)，但它只是行動(dòng)得太快，并且沒(méi)有足夠好地規(guī)劃其溝通。

值得記住的是，當(dāng)時(shí) Netflix 只能訪問(wèn)第三方內(nèi)容，并沒(méi)有發(fā)布任何自己的節(jié)目（第一部《紙牌屋》于 2013 年推出）。因此，其流媒體服務(wù)本身并沒(méi)有被認(rèn)為有什么大不了的。在消費(fèi)者心目中，SVOD 和郵件 DVD 租賃（即使大多數(shù)人沒(méi)有使用）的結(jié)合提供了高價(jià)值的感覺(jué)。

關(guān)鍵教訓(xùn)是什么？

這里有一些教訓(xùn)。首先，您需要充分了解您的消費(fèi)者。如果 Netflix 知道 DVD 租賃服務(wù)（即使沒(méi)有被許多付費(fèi)訂戶使用）如何提高整個(gè) Netflix 產(chǎn)品的感知價(jià)值，該公司可能會(huì)從一開(kāi)始就選擇分階段的方法，避免品牌重塑的重大失敗。其次，值得記住的是，外部消息傳遞不一定要反映內(nèi)部文化。 Netflix 是一家績(jī)效驅(qū)動(dòng)型公司，行動(dòng)迅速；這并不意味著在其溝通中應(yīng)采用相同的方法。有時(shí)，消費(fèi)者需要走更長(zhǎng)的路，因?yàn)樗麄儾幌矚g大的變化，即使這些變化是為了更好。最后但并非最不重要的一點(diǎn)是，所有宣傳并不總是好的宣傳，尤其是當(dāng)您需要考慮投資者的利益時(shí)。某些改變（例如，品牌重塑）在悄悄實(shí)施時(shí)實(shí)際上可以更成功（但始終采用深思熟慮的溝通策略?。?。