企業(yè)品牌個性是如何體現(xiàn)出來的？

品牌在世界上的地位與人類一樣，很大程度上取決于其個性。品牌的個性主要體現(xiàn)在 ：(1) 視覺和感官特征、(2) 溝通風(fēng)格和語調(diào)以及 (3) 行為方式上。

(1) 品牌個性通過其視覺和感官標(biāo)識來體現(xiàn)：包括品牌標(biāo)識、品牌顏色、字體、圖像和其他視覺元素，如插圖或攝影風(fēng)格。鮮明的個性讓人一眼就能認(rèn)出。例如，你會把什么顏色與可口可樂聯(lián)系起來？正確答案當(dāng)然是紅色。品牌的個性也可以通過其他感官來感知。例如，品牌迷人的個性特征可能會通過嗅覺體驗（如女性化和精致的店內(nèi)香水）栩栩如生地展現(xiàn)出來。

(2) 品牌個性通過其溝通風(fēng)格和語調(diào)來表達(dá)。無論是通過書面還是聲音交流，品牌的語調(diào)、語調(diào)、基調(diào)和氣質(zhì)都是由其核心個性特征決定的。

(3) 品牌個性應(yīng)體現(xiàn)在品牌在世界中所處位置的行為方式中。這是品牌與消費者和客戶建立有意義的聯(lián)系的方式。

案例研究1 耐克品牌個性

如果我們用Aaker模型來更仔細(xì)地觀察運(yùn)動品牌耐克的個性，我們很快就能發(fā)現(xiàn)，它具有一個充滿興奮的性格。耐克的個性散發(fā)著興奮和熱情，從其藝術(shù)命名的“Swoosh”標(biāo)志和如今傳奇的“Just Do It”標(biāo)語，到其產(chǎn)品設(shè)計和顏色選擇。耐克致力于吸引志同道合、追求充滿活力和大膽生活方式的消費者。這不僅僅是產(chǎn)品功能和優(yōu)勢！

在《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章中，耐克首席執(zhí)行官菲爾·奈特表示：“我們的廣告試圖通過運(yùn)動和健身的情感將消費者與耐克品牌聯(lián)系起來。我們展示了競爭、決心、成就、樂趣，甚至參與這些活動的精神回報?！?nbsp;

案例研究2 蘋果品牌個性

看看科技巨頭蘋果，我們可以看出現(xiàn)代品牌個性是 Aaker 模型提供的五個維度的復(fù)合體。蘋果集可靠、激動人心、能力強(qiáng)和成熟于一身。 然而，如果我們要選擇一種明確的性格特征，我們可能會選擇成熟。從時尚且經(jīng)常被復(fù)制的產(chǎn)品設(shè)計到高昂的價格，蘋果的品牌展示方式和消費者的認(rèn)知方式確保了其在過去三年中擁有 90% 的高客戶忠誠度[5]。

案例研究3 星巴克咖啡品牌個性

同樣地，我們可以看到 Aaker 的幾個維度與星巴克的維度結(jié)合在一起，創(chuàng)造了品牌的整體個性。星巴克帶有中上階層的精致元素。無論您是忙碌的父母、學(xué)生還是商人，星巴克都是您“在哪里可以舒適而鼓舞人心的環(huán)境中喝杯咖啡？”問題的可靠答案。因此，我們可以推測星巴克最能體現(xiàn)出勝任的個性維度。該品牌還將自己定位為社區(qū)支柱；其使命宣言自豪地指出，他們的業(yè)務(wù)是“激發(fā)和培育人類精神——一次一個人、一杯咖啡和一個社區(qū)?！?/p>

如何打造企業(yè)品牌個性？

創(chuàng)建個性是品牌發(fā)展過程中必不可少的一步，應(yīng)該與使命宣言、宗旨等核心要素一起從戰(zhàn)略層面考慮。那么，如何開始呢？最重要的是確保您的品牌個性反映您的受眾或消費者的個性和動機(jī)。要開始定義你的品牌個性，你可以問自己以下問題：

如果品牌是一個人，他會是什么樣子？

它會如何思考、感受和行為？

它的主要性格特征是什么？

品牌屬于哪個品牌個性維度？

它與不同受眾之間會存在什么樣的關(guān)系/互動？例如，如果客戶開始與品牌建立關(guān)系，那么品牌會是什么樣的人（例如：好朋友、榜樣、專家顧問、老師、兄弟姐妹/父母）？

請記住，您的品牌個性應(yīng)與企業(yè)目標(biāo)和更廣泛的品牌戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。僅僅為了個性而個性是沒有意義的！相反，您應(yīng)該在您的說話方式和您從事業(yè)務(wù)的原因之間建立真實而自然的聯(lián)系。

思考如何將企業(yè)品牌個性與整體身份、行動、語氣和溝通風(fēng)格相結(jié)合。這些是品牌得以呈現(xiàn)的方式，因此，開始想象和創(chuàng)造品牌個性如何表達(dá)的例子很重要——想想網(wǎng)站、名片、社交媒體帖子、活動和電子郵件模板；基本上是你能想到的每個品牌接觸點！

結(jié)論

強(qiáng)大、明確、有吸引力的品牌個性對于培養(yǎng)組織與受眾之間的持久關(guān)系至關(guān)重要。作為人類，我們傾向于選擇那些代表我們理想并在生活中體現(xiàn)這些理想的品牌。我們希望品牌能夠幫助我們定義自己，無論是通過我們穿的衣服、使用的技術(shù)還是吃的食物。個性有助于品牌更輕松地促成購買決策。我們研究了品牌框架，以及它如何讓我們作為營銷人員更容易定義企業(yè)品牌個性。我們還提供了三個獨特的案例研究，這些案例研究展示了品牌個性模型的價值（耐克），但也暗示了它的一些局限性（蘋果、星巴克）。通過利用一組獨特的個性特征，品牌可以超越其產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢，與客戶建立更深層次、更有意義的關(guān)系。