建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)是組織長(zhǎng)期成功的基礎(chǔ)。營(yíng)銷人員可以通過積極投資品牌資產(chǎn)的組成部分來增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。您可以通過以下方式實(shí)現(xiàn)此目的：

1.建立品牌知名度

這可以通過創(chuàng)建積極、強(qiáng)大和獨(dú)特的品牌屬性來實(shí)現(xiàn)，這些屬性將留在消費(fèi)者的心中，例如：

在不同的媒體上宣傳您的品牌

在社交媒體上與各種社區(qū)互動(dòng)

創(chuàng)建病毒式內(nèi)容（視頻、活動(dòng)）

2. 在市場(chǎng)中保持品牌的一致定位

品牌的整體文化（包括其信念、價(jià)值觀和獨(dú)特賣點(diǎn)）應(yīng)保持一致，這樣消費(fèi)者才不會(huì)對(duì)品牌所代表的含義感到困惑或懷疑。這并不是說，如果有必要，管理者不能做出戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略性改變，例如推出新包裝或改寫口號(hào)，以適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者需求或外部經(jīng)濟(jì)和社會(huì)因素。

以下是一些例子：

有意識(shí)、持續(xù)地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和意義

向消費(fèi)者傳達(dá)你的產(chǎn)品代表什么，以及它們提供的核心利益

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，明確你的品牌是什么，不是什么

3. 強(qiáng)調(diào)積極的品牌聯(lián)想

強(qiáng)大的品牌聯(lián)想對(duì)于建立品牌忠誠(chéng)度至關(guān)重要。增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌看法的方法可能包括：使用創(chuàng)新和引人注目的廣告手段，突出產(chǎn)品的核心功能、社交或情感優(yōu)勢(shì)

確保品牌背后的企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并建立道德商業(yè)行為，名人代言

4. 注重建立關(guān)系

決定品牌資產(chǎn)實(shí)力的主要是消費(fèi)者；因此，與目標(biāo)群體建立并保持積極的關(guān)系至關(guān)重要。管理者可以通過簡(jiǎn)單的方式做到這一點(diǎn)，例如：

通過社交媒體與客戶保持聯(lián)系

始終提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)

跟蹤任何負(fù)面新聞或反饋，傾聽并回應(yīng)

衡量品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)最具挑戰(zhàn)性的方面可能是如何計(jì)算它，因?yàn)槠放茮]有唯一或一致的指標(biāo)來衡量消費(fèi)者的主觀情緒和反應(yīng)。然而，它仍然是一項(xiàng)必不可少的功能，因?yàn)楹鲆暺放瀑Y產(chǎn)的實(shí)力可能會(huì)影響您的底線和競(jìng)爭(zhēng)力。

定量測(cè)量

這涉及通過查看財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量品牌資產(chǎn)，這些指標(biāo)反映了品牌的必要實(shí)力。這些指標(biāo)包括：利潤(rùn)率、價(jià)格敏感度——在經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱為價(jià)格彈性，涉及消費(fèi)者需求對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)程度、盈利能力、增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額百分比、購買頻率、定性測(cè)量、這些測(cè)量方法無法衡量品牌資產(chǎn)本身，但卻是洞察的重要手段。

定性方法可能包括：

監(jiān)測(cè)社交媒體對(duì)你的品牌的反應(yīng)，以評(píng)估你的品牌所創(chuàng)造的“熱度”水平

進(jìn)行調(diào)查或焦點(diǎn)小組來評(píng)估消費(fèi)者對(duì)你的品牌的情緒和感受，這表明你的品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值

開展焦點(diǎn)小組討論，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中各種品牌的了解程度、他們最喜愛的品牌，并評(píng)估您的品牌在此組合中的相對(duì)突出地位

管理品牌資產(chǎn)的重要性

長(zhǎng)期管理品牌資產(chǎn)對(duì)于獲得多項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，這將推動(dòng)盈利增長(zhǎng)。

產(chǎn)品線擴(kuò)展

品牌資產(chǎn)價(jià)值高的品牌在推出產(chǎn)品線延伸或?qū)⑵放泼Q延伸至新產(chǎn)品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)要小得多，因?yàn)槠放泼Q本身就具有價(jià)值。如果像蘋果這樣的高品牌資產(chǎn)公司推出新產(chǎn)品線，許多消費(fèi)者可能會(huì)毫不猶豫地購買。這是因?yàn)樘O果品牌引發(fā)了積極的聯(lián)想，因此激發(fā)了品牌忠誠(chéng)度。

市場(chǎng)份額增加

品牌資產(chǎn)被認(rèn)為可以提高顧客解讀和處理信息的能力。它能增強(qiáng)顧客對(duì)購買決策的信心。因此，具有高品牌資產(chǎn)的企業(yè)可以通過獲得忠誠(chéng)的客戶群來占領(lǐng)并保留所需的大部分市場(chǎng)份額，并更好地抵御來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷壓力。

品牌韌性

品牌需要采取前瞻性的方法，認(rèn)識(shí)到品牌名稱創(chuàng)造的附加值可以作為應(yīng)對(duì)不確定的市場(chǎng)條件、日益復(fù)雜的消費(fèi)者需求、不斷變化的行為趨勢(shì)和越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)進(jìn)入者的保障。

與其他利益相關(guān)者的關(guān)系資產(chǎn)

擁有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌往往更能吸引人才。此類品牌也可能更能贏得投資者的信任，投資者對(duì)投資回報(bào)更有信心。對(duì)于供應(yīng)商來說也是如此，他們?cè)诤炗喓贤瑫r(shí)可以更加確定業(yè)務(wù)的一致性。

負(fù)面品牌資產(chǎn)示例：大眾

未能充分管理品牌資產(chǎn)可能會(huì)帶來負(fù)面影響。產(chǎn)品上的品牌名稱會(huì)損害業(yè)務(wù)，公司最好不要使用原有的品牌名稱進(jìn)行生產(chǎn)。一個(gè)典型的例子是2015 年的大眾汽車排放丑聞，當(dāng)時(shí)大眾汽車被曝出利用技術(shù)偽造排放數(shù)據(jù)，從而欺騙排放測(cè)試。大眾汽車的品牌資產(chǎn)因此受損。大眾汽車的相對(duì)感知質(zhì)量對(duì)此貢獻(xiàn)很大，消費(fèi)者無疑認(rèn)為其他中端汽車品牌只有配備可靠且功能齊全的排放技術(shù)才能提供更高的整體質(zhì)量。至關(guān)重要的是，由于公眾不再將該品牌與可信度或可靠性的積極感覺聯(lián)系起來，因此其品牌聯(lián)想度下降。

財(cái)務(wù)價(jià)值：使用市場(chǎng)份額指標(biāo)，我們可以看到品牌資產(chǎn)的下降，因?yàn)樵诔舐劚l(fā)后，大眾汽車的市值損失了近四分之一（23％），縮水了約 176 億美元。

積極的品牌資產(chǎn)：耐克品牌資產(chǎn)實(shí)例分析

服裝品牌耐克有效地展現(xiàn)了積極的品牌資產(chǎn)。耐克通過各種贊助和在大型體育賽事上投放廣告、使用亮橙色鞋盒以及創(chuàng)建創(chuàng)新的、注重客戶體驗(yàn)的商店，成功地建立了強(qiáng)大的品牌知名度。其極具辨識(shí)度的口號(hào)“Just Do It”與其臭名昭著的“swoosh”標(biāo)志相結(jié)合，意味著許多耐克活動(dòng)不需要提及品牌名稱，因?yàn)槠放浦纫呀?jīng)非常強(qiáng)大。當(dāng)消費(fèi)者想到耐克時(shí)，他們中的大多數(shù)人都會(huì)聯(lián)想到創(chuàng)新、動(dòng)力和決心等積極的品牌聯(lián)想。這些積極的聯(lián)想主要通過其鼓舞人心的廣告活動(dòng)以及與勒布朗·詹姆斯或邁克爾·喬丹等有影響力的運(yùn)動(dòng)員的合作來創(chuàng)造，這鼓勵(lì)消費(fèi)者相信耐克在零售領(lǐng)域就像他們的代表一樣專業(yè)。這些名人代言也對(duì)品牌的感知品質(zhì)貢獻(xiàn)巨大；如果耐克對(duì)著名運(yùn)動(dòng)員來說足夠好，那么對(duì)我們來說也足夠好。

這反過來又增強(qiáng)了品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者相信耐克將始終如一地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和客戶服務(wù)。通過投資客戶旅程，客戶關(guān)系得到進(jìn)一步增強(qiáng)，例如耐克跑步俱樂部等協(xié)作功能，讓消費(fèi)者能夠跟蹤他們的健身目標(biāo)并獲得高質(zhì)量的指導(dǎo)，或者能夠通過 Nike By You 個(gè)性化運(yùn)動(dòng)鞋。

財(cái)務(wù)價(jià)值：這些品牌特征為耐克產(chǎn)品增加了顯著的額外價(jià)值，使耐克品牌資產(chǎn)成為世界上最有價(jià)值的服裝品牌。 2020 年，耐克的品牌價(jià)值為 391 億美元，幾乎與其 393 億美元的品牌收入相匹配。其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯 (Adidas)在 2020 年的品牌價(jià)值則下降了 1%，僅為 165 億美元。

品牌資產(chǎn)代表品牌的價(jià)值，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、與品牌的聯(lián)想、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知方式以及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷策略的重要組成部分，因?yàn)樗鼘?duì)品牌長(zhǎng)期維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力有重大影響。品牌必須持續(xù)使用定量或定性措施監(jiān)控其品牌資產(chǎn)，以便根據(jù)不斷變化的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)調(diào)整其品牌戰(zhàn)略，以加強(qiáng)品牌資產(chǎn)