對于品牌來說，精彩的競爭不僅能提高品牌知名度，還能展現(xiàn)出自信、智慧、風(fēng)趣和幽默感等品牌特質(zhì)。這里我列舉了戶外廣告牌上最精彩的兩場競賽。雖然這些例子可能是地方性的，但社交媒體讓地方競賽獲得了國內(nèi)和國際的關(guān)注，并讓地方品牌定位能夠被更廣泛的受眾所利用。

1）奧迪與寶馬

第一個(gè)例子是奧迪和寶馬之間的廣告牌之爭，兩家公司的許多廣告都存在這樣的競爭。這個(gè)特殊的例子發(fā)生在 2009 年，當(dāng)時(shí)奧迪投放了一塊廣告牌廣告，試圖表明其已提升了自己的競爭力，已成為豪華車的領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)在輪到奧迪的競爭對手迎頭趕上。

當(dāng)?shù)貙汃R經(jīng)銷商也采取了類似的措施。他們巧妙地在高速公路對面投放了一塊廣告牌，通過反轉(zhuǎn)奧迪廣告牌的黑白色調(diào)引入了國際象棋主題。寶馬營銷團(tuán)隊(duì)的敏捷性值得稱贊，他們能夠如此迅速地批準(zhǔn)當(dāng)?shù)貜V告，讓當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商掌控局面，而無需將其集中化或成為全國性活動(dòng)的一部分。

這是寶馬利用廣告牌之爭來展示品牌特征的典型例子：時(shí)尚、自信、幽默、優(yōu)雅。與此同時(shí)，奧迪也表現(xiàn)出信心，表明它已準(zhǔn)備好躋身頂尖行列。但它的風(fēng)格不同：不那么高貴，卻更大膽，更令人興奮和充滿活力。當(dāng)奧迪利用最后一塊可用的廣告牌空間來展示他們的“王者”奧迪 R8 車型，這種品牌個(gè)性繼續(xù)展現(xiàn)出來，這已經(jīng)成為一場棋局。然而，寶馬贏得了這場路邊決斗，通過在廣告牌上方放置齊柏林飛艇來解決廣告牌空間不足的問題，這暗示了寶馬參與了汽車工程的終極項(xiàng)目：一級方程式賽車。

這場不斷發(fā)展的棋局無疑為高速公路上的普通通勤者帶來了樂趣和好奇，吸引了他們的注意力以及口口相傳和新聞報(bào)道。當(dāng)然，所有的好奇、關(guān)注和新聞報(bào)道都集中在奧迪和寶馬身上。因此，對于這兩個(gè)品牌來說，這是一場沒有輸家的棋局。

事實(shí)上，這并不是兩家公司之間的第一次或最后一次“戰(zhàn)斗”，這充分表明雙方都不認(rèn)為彼此之間的競爭是有害的。激烈的競爭帶來的信心和意識(shí)也可以使所涉及的品牌成為事實(shí)上的市場領(lǐng)導(dǎo)者，就像我的第二個(gè)例子一樣。

2）百事可樂與可口可樂

百事公司首席執(zhí)行官 在談到百事可樂和可口可樂在印度市場的激烈競爭時(shí)說道：“兩家總部位于美國的跨國公司……對印度市場充滿信心，這難道不是一件好事嗎？……我們應(yīng)該進(jìn)行這樣的討論，而不是討論 C 與 P之間的較量，因?yàn)檫@無關(guān)緊要。”

2013 年萬圣節(jié)期間，百事可樂發(fā)布了“我們祝你萬圣節(jié)恐怖”廣告，其中百事可樂罐子披著可口可樂的斗篷?？煽诳蓸穼Υ俗鞒龌貞?yīng)，使用了相同的圖像，并將標(biāo)題改為“每個(gè)人都想成為英雄”

再一次，這則特別的廣告?zhèn)鬟_(dá)了百事可樂品牌個(gè)性的大膽自信和可口可樂品牌的冷靜自信。但正如努伊所說，一個(gè)關(guān)鍵的方面是它展示了兩個(gè)品牌的自信。市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊失敗者存在固有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@可能會(huì)讓公眾認(rèn)為失敗者“參與了游戲”。但就百事可樂和可口可樂而言，通過確保這場游戲只在這兩個(gè)品牌之間展開，它鞏固了這樣一種觀念：其他可樂（印度有幾種）根本就不屬于大聯(lián)盟。

廣告牌品牌競爭不僅傳達(dá)了品牌信心，還可以通過創(chuàng)建自己的“超級聯(lián)賽”品牌戰(zhàn)將參與者定位為市場領(lǐng)導(dǎo)者。即使是強(qiáng)大而長期的競爭也可能是友好的。