作為一家提供全方位服務(wù)的機(jī)構(gòu)，我們的員工從事各種工作，從設(shè)計(jì)到開發(fā)再到客戶合作。每個(gè)人在某個(gè)時(shí)候都會(huì)與戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)合作開展項(xiàng)目，因此我相信，他們對(duì)戰(zhàn)略的了解越多，我們機(jī)構(gòu)的工作就會(huì)越好、越有效。當(dāng)然，現(xiàn)在在會(huì)議中，人們可以稍微了解一下我們?cè)趹?zhàn)略方面所做的工作，但我意識(shí)到，為了真正使戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)的工作透明化，我需要找到公開我們工作的方法。所以，我決定用我們可能在項(xiàng)目中使用的一些模型和框架來裝飾墻壁。

模型和框架似乎受到戰(zhàn)略家們的喜愛或厭惡，但使用好的模型和框架可以在項(xiàng)目的關(guān)鍵時(shí)刻創(chuàng)造急需的關(guān)注。問題是，它們并不旨在給你答案。事實(shí)上，即使是最智能的模型，也只能給你一個(gè)近似的答案。但對(duì)我來說，這很好，因?yàn)樵谄放茟?zhàn)略模型中，從來沒有真正的答案，只有眾多答案中的一個(gè)。

因此，我查看了多年來使用過的模型，打印出一些最好的和最常用的模型，并將它們貼在墻上。這立即帶來了一些很好的反饋，一些非常感興趣的人經(jīng)過了我們的戰(zhàn)略區(qū)。關(guān)于模型、它們的用途和應(yīng)用以及它們的用途的對(duì)話暢通無阻。你看，一旦你把你的工作方式放在那里，人們就會(huì)投入其中并感興趣。

在項(xiàng)目中，品牌戰(zhàn)略模型應(yīng)該被用作你的秘密武器。我們利用它們從廣泛的輸入中創(chuàng)造焦點(diǎn)，但我們很少向客戶展示它們。它們并不是展示工作的最佳方式，所以我們用它們作為聚焦工作的工具，而不是展示工作。好的模型應(yīng)該用來削減、磨練，給你更少而不是更多。現(xiàn)在有很多模型我不再使用，它們不再符合我的標(biāo)準(zhǔn)，因此被淘汰了。正如我之前所說，我花了 20 多年時(shí)間做這件事，我學(xué)到的一件事就是哪些模型有效，哪些模型無效。所以，下面是一些我仍然使用的品牌戰(zhàn)略模型的簡(jiǎn)短列表，以及我使用它們的用途。

1. 市場(chǎng)力量

這個(gè)品牌戰(zhàn)略模型已經(jīng)過時(shí)了，許多人都批評(píng)它，但我仍然使用它。我使用它的原因是我發(fā)現(xiàn)它是一種簡(jiǎn)單而有用的結(jié)構(gòu)，可以解決我們品牌存在的環(huán)境之一——市場(chǎng)力量。PESTLE 名稱代表的六個(gè)領(lǐng)域（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、法律、環(huán)境）仍然是分解市場(chǎng)力量對(duì)企業(yè)及其相關(guān)品牌影響的好方法。我發(fā)現(xiàn)它們幫助我集中注意力，但它們也表明了企業(yè)需要更多思考的領(lǐng)域。

2. 強(qiáng)弱機(jī)理分析

再次，這是另一個(gè)如今不太受歡迎的舊模型。好吧，我仍然喜歡它。當(dāng)我們研究一個(gè)品牌項(xiàng)目時(shí)，我們需要了解兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域——背景（市場(chǎng)力量、受眾、競(jìng)爭(zhēng)）以及業(yè)務(wù)本身。SWOT 為我們提供了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的模型，讓我們了解企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，以及他們?cè)谀睦锟吹綑C(jī)會(huì)和威脅。現(xiàn)在，我的模型略有不同，我使用一個(gè)網(wǎng)格，在外邊緣列出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及機(jī)會(huì)和威脅，但在它們交叉的內(nèi)部有四個(gè)面板，您可以在其中開始制定改進(jìn)策略（SO、ST、WO、WT）。

3.品牌金字塔

我想我從來沒有向客戶展示過這個(gè)金字塔。我發(fā)現(xiàn)金字塔很有用的原因是它反映了我在腦海中嘗試達(dá)成核心品牌主張的過程。金字塔的底部是品牌存在的環(huán)境（市場(chǎng)力量、受眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。這個(gè)基礎(chǔ)越寬（我們?cè)谶@個(gè)階段可以做的研究越多），金字塔就越穩(wěn)定。對(duì)品牌環(huán)境的診斷是良好品牌主張的基礎(chǔ)。金字塔的另一端是要點(diǎn)、尖端，即核心主張，它概括了品牌對(duì)受眾的核心價(jià)值。你可能需要把它濃縮為幾個(gè)詞，或者最多一兩句話，因?yàn)檫@應(yīng)該是你迄今為止所有工作的提煉。

4. 品牌進(jìn)化周期

有很多類似的品牌戰(zhàn)略模型，但我用的是這個(gè)。這是對(duì)每個(gè)品牌都要不斷經(jīng)歷的永無止境的進(jìn)化過程的簡(jiǎn)單分解。因?yàn)?，盡管我們剛剛寫了一個(gè)品牌提煉，但實(shí)際上品牌總是在變化和轉(zhuǎn)移到某個(gè)點(diǎn)。品牌是一個(gè)隨著時(shí)間而發(fā)展的動(dòng)態(tài)實(shí)體。所以，這個(gè)模型有四個(gè)階段：理解、澄清、溝通和進(jìn)化。理解是你的研究階段。澄清是你的提煉階段。溝通是你的交流階段。進(jìn)化是你的傾聽階段。隨著時(shí)間的推移，繼續(xù)進(jìn)行這些階段，你的品牌就能在正確的時(shí)間和地點(diǎn)轉(zhuǎn)變和移動(dòng)。

5. 營銷銷售漏斗

營銷銷售漏斗是另一個(gè)古老且可能失效的模型。就我而言，它并非如此?，F(xiàn)在，我對(duì)營銷銷售漏斗的方法相當(dāng)寬松，我們沒有對(duì)如何使用它制定嚴(yán)格的規(guī)則。我們發(fā)現(xiàn)它確實(shí)有用的是評(píng)估應(yīng)該在漏斗旅程的哪個(gè)部分使用哪個(gè)營銷接觸點(diǎn)。在漏斗的頂部，我們關(guān)注的是認(rèn)知度，因此戶外廣告和電視廣告等接觸點(diǎn)將占據(jù)重要地位。在漏斗的底部，我們有宣傳，因此 Google 評(píng)論或用戶評(píng)論可能會(huì)出現(xiàn)在這里。實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn)漏斗是一個(gè)有用的工具，可以賦予我們的接觸點(diǎn)角色和責(zé)任。

6. 體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)

最后，我們進(jìn)入體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)。你可能會(huì)問這是什么？嗯，我們這樣做是為了給人們接觸我們品牌的每一個(gè)“時(shí)刻”賦予功能。一個(gè)“時(shí)刻”是一個(gè)以受眾為中心的接觸點(diǎn)視圖。品牌是通過“相關(guān)難忘時(shí)刻”塑造的，每一個(gè)時(shí)刻都應(yīng)該用來鼓勵(lì)期望的行動(dòng)或反應(yīng)。無論這種行動(dòng)或反應(yīng)只是對(duì)品牌的認(rèn)知，還是購買的驅(qū)動(dòng)力，如果你將你想要鼓勵(lì)的行為歸因于那個(gè)“時(shí)刻”，你就是在為你所做的一切創(chuàng)造焦點(diǎn)。確保每一刻都能清楚地識(shí)別出你，并因你想要的東西而被記住。

所以，我經(jīng)常使用的品牌戰(zhàn)略模型有六種。當(dāng)然，還有很多值得使用的模型。從卡普費(fèi)勒的品牌識(shí)別棱鏡到凱勒的品牌金字塔，從斯蒂芬·金的規(guī)劃周期到科特勒和阿姆斯特朗的 3 個(gè)產(chǎn)品層次。但請(qǐng)記住，模型只是為了幫助你削減和改進(jìn)。它永遠(yuǎn)不會(huì)給你答案，你得到的結(jié)果只與你投入的研究質(zhì)量一樣好。正如我在開頭所說的，結(jié)構(gòu)是有價(jià)值的，也是必要的。