品牌運(yùn)動是指一個偉大的想法通過文化激發(fā)大眾參與。多年來,我們一直在研究和制定品牌運(yùn)動策略。運(yùn)動有兩種類型:大眾參與(你的偉大創(chuàng)意被流行文化所接受)和社會運(yùn)動(你的偉大創(chuàng)意實(shí)際上改變了社會或文化)。兩者都是擴(kuò)大你偉大創(chuàng)意的方式。文化大眾參與的商業(yè)價值包括贏得媒體(在付費(fèi)媒體之上)以及通過口口相傳提高滲透率、轉(zhuǎn)化率和忠誠度。凈值,它們有助于建立份額。采用傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)模式的大型傳統(tǒng)廣告代理公司是舊世界。
運(yùn)動就是新世界。大多數(shù)建立品牌運(yùn)動由四個階段組成:制定、煽動、爆發(fā)和激發(fā)。
制定:定義行為改變
1、明確您想要做出的改變。這將包括您希望消費(fèi)者對您的品牌采取的行為,以及/或者您想要推動的社會或文化變革。這種改變應(yīng)該與您的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)和品牌目標(biāo)相關(guān)。
2、了解您的目標(biāo)“人群”。他們?yōu)槭裁磿龀瞿壳斑@樣的行為?對他們來說什么是重要的——在產(chǎn)品類別中,更重要的是在生活中?尋找基本的人類洞察,以及這些洞察如何與品牌宗旨聯(lián)系起來。
3、以目標(biāo)為靈感,以利益為驅(qū)動。人們渴望成為比自己更偉大的事物的一部分。因此,符合建立品牌運(yùn)動目標(biāo)的偉大創(chuàng)意很有可能成為一場運(yùn)動。同樣,任何品牌運(yùn)動最終都需要服務(wù)于利益公平,并更努力地推動份額。(注意:你越接近社會運(yùn)動,你的工作目標(biāo)就越明確。)
鼓動:從小事做起,做大事
4、深刻地引發(fā)討論。您的目標(biāo)是克服自滿情緒。這需要您將對人的深刻見解(而非產(chǎn)品)轉(zhuǎn)化為能夠激發(fā)聽眾靈魂的敏銳煽動。
5、用具有粘性的語言創(chuàng)建“必須分享”的內(nèi)容:消費(fèi)者必須愿意分享您的內(nèi)容和信息。您的活動還必須采用文化可以接受的令人難忘的語言。
6、影響有影響力的人。首先將精彩的內(nèi)容提供給您最熱情的粉絲群,然后提供給那些最能影響大眾消費(fèi)者的人。公關(guān)和社交媒體在這里發(fā)揮著重要作用。
爆發(fā):激發(fā)大眾參與
7、有一個簡單的行動號召。明確說明你呼吁消費(fèi)者做什么。他們必須做什么才能成為運(yùn)動的一部分?
8、在關(guān)鍵的爆發(fā)點(diǎn)上點(diǎn)燃。在這些平臺上,人們會非常樂意接受你的運(yùn)動信息,而你的有影響力的人可以幫助你傳播你的信息。這些建立品牌運(yùn)動爆發(fā)點(diǎn)將得到“始終在線”的溝通支持。請注意,這一階段與社會運(yùn)動最為相關(guān)。
燃料:讓火繼續(xù)燃燒
9、讓社交媒體和文化媒體成為氧氣。運(yùn)動需要一個形成的地方,因此社交媒體渠道的開放和隨時可供參與至關(guān)重要。
10、實(shí)時培養(yǎng):從激動到爆發(fā)不會憑空而來。它需要觀察火花從何處開始,并參與其中。你需要積極地煽風(fēng)點(diǎn)火,不斷添加燃料,讓火焰越燒越高。