如果您希望將業(yè)務(wù)提升到新的水平，品牌擴(kuò)展通常是最佳選擇。品牌擴(kuò)展是擴(kuò)大產(chǎn)品和客戶群的絕佳方式。通過(guò)將現(xiàn)有品牌資產(chǎn)擴(kuò)展到新領(lǐng)域，品牌擴(kuò)展可以幫助您超越公司的起源故事，以有效且高效的方式發(fā)展業(yè)務(wù)。接下來(lái)，我們將深入探討品牌擴(kuò)展的方方面面，探索這一策略的多種形式，并查看一些有指導(dǎo)意義的品牌擴(kuò)展示例。我們還將分析發(fā)起自己的品牌擴(kuò)展的利弊，為您提供所需的洞察力，以確保其取得成功。

什么是品牌延伸？

品牌延伸是指公司利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)擴(kuò)展到新的產(chǎn)品線或市場(chǎng)類別。品牌延伸使企業(yè)能夠依靠已經(jīng)通過(guò)成熟、成功的產(chǎn)品培育的品牌資產(chǎn)，更高效、更有效地?cái)U(kuò)展到新市場(chǎng)。因此，品牌延伸對(duì)于許多成功公司的品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要。想想 Uber 從交通運(yùn)輸轉(zhuǎn)向食品配送，AirBnb 將其重點(diǎn)從酒店業(yè)轉(zhuǎn)向通過(guò)“體驗(yàn)”涵蓋旅游業(yè)，或者谷歌在其核心搜索和廣告產(chǎn)品之外涉足其他領(lǐng)域，提供地圖、航班和 Pixel 手機(jī)等產(chǎn)品。通常，品牌延伸（也稱為品牌擴(kuò)張）涵蓋與公司現(xiàn)有產(chǎn)品間接相關(guān)的相鄰市場(chǎng)——例如 Arm & Hammer 開(kāi)發(fā)的口腔護(hù)理和洗衣產(chǎn)品，利用了小蘇打的基本清潔特性。有時(shí)，品牌延伸會(huì)走得更遠(yuǎn)。以理查德·布蘭森的維珍集團(tuán)為例，該集團(tuán)從唱片公司起步，現(xiàn)已擴(kuò)展到完全不相關(guān)的行業(yè)，如健康和保健、電信和媒體、金融服務(wù)，甚至太空旅行。

品牌延伸策略的類型

正如我們開(kāi)始看到的，有各種各樣的品牌延伸策略需要考慮。其中許多方法甚至相互重疊。讓我們來(lái)解開(kāi)一些最常見(jiàn)的品牌延伸策略。

線路延伸

線路延伸，也稱為產(chǎn)品延伸，是指企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品上創(chuàng)建更廣泛的迭代以擴(kuò)大其產(chǎn)品組合。線路延伸是最基本的品牌延伸類型。有些人甚至認(rèn)為它不符合品牌延伸的條件，因?yàn)樗粫?huì)影響產(chǎn)品的細(xì)微方面，而不會(huì)將其推向新的類別。但是，盡管產(chǎn)品線擴(kuò)展比我們將在下面探討的其他類型更為微妙，但它仍然是一種將品牌資產(chǎn)擴(kuò)展到現(xiàn)有產(chǎn)品線尚未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域的強(qiáng)大方法。在產(chǎn)品線擴(kuò)展類別中，有兩個(gè)子組：水平和垂直。在水平產(chǎn)品線擴(kuò)展中，產(chǎn)品的某些功能會(huì)被更改，更新后的迭代會(huì)以新產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)。從改變科技設(shè)備的顏色和尺寸到調(diào)整食品和飲料的口味或成分，水平產(chǎn)品線擴(kuò)展中所做的調(diào)整不會(huì)改變?cè)籍a(chǎn)品的本質(zhì)。另一方面，垂直產(chǎn)品線擴(kuò)展會(huì)產(chǎn)生新的“層級(jí)”產(chǎn)品。這些層級(jí)可以更易于訪問(wèn)，更高級(jí)，甚至兩者兼而有之。

配套產(chǎn)品擴(kuò)展

品牌擴(kuò)展分類中的下一個(gè)是配套產(chǎn)品擴(kuò)展。在這種類型的品牌擴(kuò)展中，會(huì)發(fā)布一種全新的產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)充企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線。配套產(chǎn)品擴(kuò)展通常是企業(yè)自然增長(zhǎng)到緊鄰市場(chǎng)的結(jié)果。實(shí)施它們的目的是利用企業(yè)主要產(chǎn)品所產(chǎn)生的未捕獲需求。配套產(chǎn)品擴(kuò)展為產(chǎn)品之間的交叉推廣提供了寶貴的機(jī)會(huì)。

以HubSpot為例。最初，HubSpot 專注于通過(guò)其營(yíng)銷中心產(chǎn)品提供營(yíng)銷軟件。后來(lái)，它建立了銷售中心、服務(wù)中心等——每個(gè)中心都旨在支持其最初的營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)。HubSpot 的每一個(gè)擴(kuò)展都為品牌提供了額外的交叉銷售和追加銷售客戶的機(jī)會(huì)。配套產(chǎn)品擴(kuò)展是最常見(jiàn)的品牌擴(kuò)展類型，因此不乏其他現(xiàn)實(shí)世界的例子。吉列開(kāi)發(fā)了剃須膏來(lái)搭配剃須刀。佳潔士現(xiàn)在不僅生產(chǎn)牙膏，還生產(chǎn)漱口水和美白系統(tǒng)——這是完美的組合。（與其失敗的冷凍主菜系列不同。下文將詳細(xì)介紹）。Reese’s 推出了 Reese’s Puffs，這是其經(jīng)典的花生醬杯糖果的全新谷物形式，可與其他巧克力早餐選擇競(jìng)爭(zhēng)。名單真的是無(wú)窮無(wú)盡的。

品牌聲望擴(kuò)展

品牌聲望擴(kuò)展也稱為權(quán)威擴(kuò)展，使企業(yè)能夠利用其作為類別領(lǐng)導(dǎo)者的地位進(jìn)入不相關(guān)的領(lǐng)域。在這種擴(kuò)展中，基于行業(yè)專業(yè)知識(shí)、影響力和聲望等因素構(gòu)建的品牌資產(chǎn)可幫助企業(yè)在進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)彌補(bǔ)差距。戴森是品牌聲望延伸的一個(gè)很好的例子，它從專注于高端吸塵器，成功將自己定位為從吹風(fēng)機(jī)到照明到風(fēng)扇，甚至空氣凈化耳機(jī)等各個(gè)領(lǐng)域的專家。戴森的戰(zhàn)略決策基于這樣的假設(shè)：該品牌的高端地位和對(duì)工程和設(shè)計(jì)的一絲不茍的關(guān)注將無(wú)縫地延續(xù)到這些其他行業(yè)。到目前為止，這一賭注已經(jīng)獲得了回報(bào)。