一旦品牌定位明確,營銷人員面臨的一個持久挑戰(zhàn)就是確保與品牌相關(guān)的一切在目標(biāo)受眾心目中都是一致的。理論上這相對簡單。但實際上,當(dāng)管理擁有數(shù)百萬客戶和多個活動的全球品牌時,難度就會大得多。
品牌聯(lián)想與思維
你建立的品牌聯(lián)想必須在過度傳播的社會背景下發(fā)揮作用,在這個社會中,消費(fèi)者越來越難以看到和聽到信號。這就是挑戰(zhàn)。好消息是,一旦你編碼了一個聯(lián)想,就很難將它分離出來。你去過芝加哥的威利斯大廈嗎?大多數(shù)人會說“沒有”,因為在他們心目中,這座建筑就是西爾斯大廈。事實上,自 2009 年達(dá)成冠名權(quán)協(xié)議以來,它就一直是威利斯大廈。
建立品牌聯(lián)想時,不要以消費(fèi)者將得到什么為中心,而要以消費(fèi)者將記住什么為中心。這導(dǎo)致一些品牌與標(biāo)志性地標(biāo)建立聯(lián)想,以推動其成功。
1925 年,法國汽車制造商雪鐵龍開始利用埃菲爾鐵塔品牌的力量,在鐵塔上懸掛了 25,000 盞燈。這項活動將品牌名稱垂直拼寫在鐵塔側(cè)面,持續(xù)了近十年,并幫助雪鐵龍成為大蕭條之前該國最大的汽車生產(chǎn)商。在拆除燈飾很久之后,幾代巴黎人仍能生動地回憶起這種聯(lián)系。
相比之下,Joe Boxer 于 2014 年通過直升機(jī)懸掛一條巨型領(lǐng)帶,希望將其領(lǐng)帶與自由女神像聯(lián)系起來。從一個角度看,它給人的印象是自由女神擁有一條大膽的新領(lǐng)帶和新外觀。從其他角度看,它看起來像是建筑物。從直升機(jī)上懸掛的想法顯然是暫時的。如今,這項活動已被人們遺忘,被認(rèn)為并不引人注目。
盡管如此,品牌與標(biāo)志性地標(biāo)建立聯(lián)系的機(jī)會極其罕見。更為罕見的是,這種機(jī)會無法復(fù)制或稀釋。例如,一個與著名的好萊塢標(biāo)志建立長期實體聯(lián)系的新機(jī)會已經(jīng)出現(xiàn)。尋求與世界各地夢想家的希望和抱負(fù)建立牢固聯(lián)系的品牌肯定會注意到這一點。
標(biāo)志性品牌的誕生源于機(jī)遇
字母 D 下方的“穆赫蘭道上的最后一棟房子”為品牌提供了一個卓越的舞臺來建造一個或多個標(biāo)志性住宅以展示其愿景。
此品牌住宅為以下人士提供正確品牌獨(dú)有的優(yōu)勢:
成為好萊塢希望和夢想的下一個永恒象征
在全球受眾中實現(xiàn)即時、高且持久的知名度
成為第一個也是唯一一個與這一全球偶像有直接和實體關(guān)聯(lián)的品牌
為他們的品牌故事帶來一些新鮮的東西
強(qiáng)化品牌的代表意義和定位
在方法和意義上區(qū)分品牌
提高品牌價值
您希望人們將您的品牌與什么聯(lián)系起來?例如,您的品牌本質(zhì)上是洛杉磯嗎?它是否參考了好萊塢(或者可以)?您希望消費(fèi)者將您與娛樂、魅力或奢侈品聯(lián)系起來嗎?或者也許您正在管理一個大膽、率先采取行動的品牌。品牌想要將自己與這個標(biāo)志性標(biāo)志聯(lián)系起來的動機(jī)有很多。