品牌架構(gòu)是一個(gè)戰(zhàn)略框架，它可以組織您的所有產(chǎn)品并從語(yǔ)言和視覺(jué)角度確定如何對(duì)其進(jìn)行品牌化（或不進(jìn)行品牌化）。品牌架構(gòu)，就像品牌本身一樣，是一個(gè)讓許多中小型企業(yè)感到困惑的術(shù)語(yǔ)。就像品牌一樣，大多數(shù)人都不確定他們什么時(shí)候應(yīng)該擔(dān)心它，或者他們是否應(yīng)該擔(dān)心它。說(shuō)實(shí)話，大多數(shù)企業(yè)在取得初步成功和穩(wěn)定收入后才創(chuàng)建自己的品牌架構(gòu)。但在某些情況下，早期公司從一開(kāi)始就定義它，因?yàn)檫@讓他們能夠?qū)Ｗ⒂谧罱K目標(biāo)。

品牌架構(gòu)——定義

品牌架構(gòu)到底是什么？一家公司可能擁有多個(gè)品牌。品牌架構(gòu)只是指一個(gè)組織內(nèi)品牌之間的關(guān)系以及它們?nèi)绾蜗嗷プ饔?。從最廣泛的意義上講，品牌架構(gòu)可以定義為公司內(nèi)品牌的結(jié)構(gòu)或它們?nèi)绾蜗嗷リP(guān)聯(lián)。它也可以指公司內(nèi)品牌如何相互區(qū)分。研究品牌架構(gòu)有助于營(yíng)銷(xiāo)人員了解整體情況——大品牌的各個(gè)子品牌是如何組織的。這有助于他們確保子品牌不會(huì)發(fā)出與整體或大品牌信息相沖突的信息。此外，它還有助于他們分析子品牌如何提升整體價(jià)值。

為什么你需要它？

通常，自主創(chuàng)業(yè)的小型企業(yè)不會(huì)考慮品牌架構(gòu)的必要性，直到其業(yè)務(wù)發(fā)展超越其最初的品牌并準(zhǔn)備擴(kuò)展到新的市場(chǎng)。這通常會(huì)成為催化劑，因?yàn)樗麄儺?dāng)前的品牌無(wú)法正常運(yùn)作或支持?jǐn)U張。如果他們最初考慮過(guò)自己的品牌架構(gòu)，他們可能會(huì)擁有擴(kuò)展品牌的框架和工具，而不會(huì)削弱品牌或使其變得支離破碎或脫節(jié)。

品牌架構(gòu)可幫助品牌規(guī)劃未來(lái)，就像建筑師幫助設(shè)計(jì)房屋的明確地基一樣。它們可確保房屋的設(shè)計(jì)合理，讓所有東西都井然有序。建筑師幫助確定建筑規(guī)格，例如尺寸、材料、布局和安裝方法。他們既考慮客戶當(dāng)前的愿望和需求，又為房主可能想要對(duì)現(xiàn)有房屋進(jìn)行增建或改造的情況做好應(yīng)急準(zhǔn)備。

例如，假設(shè)您正在建造一所房屋，并且您知道將來(lái)某個(gè)時(shí)候，您可能想在特定位置添加浴室，但目前沒(méi)有辦法這樣做。通過(guò)告訴建筑師這種愿望，他們可以設(shè)計(jì)您的房屋以滿足此要求，確保管道以特定方式組織，以便以后相對(duì)容易地進(jìn)行添加。

但是如果您一開(kāi)始沒(méi)有向建筑師提及這一點(diǎn)，會(huì)發(fā)生什么情況？?jī)煞N情況都會(huì)發(fā)生 - 要么您無(wú)法在所需的位置安裝浴室，要么您最終可能會(huì)花費(fèi)更多的錢(qián)來(lái)正確安裝管道和考慮任何其他事項(xiàng)。

品牌架構(gòu)還可以幫助確保貴公司的所有品牌都以有意義的方式組織起來(lái)，從而避免混淆并且不會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)信息的混淆。您也可以將其視為座位表，其中每個(gè)人的座位安排都符合邏輯，能夠體現(xiàn)每位客人的個(gè)性，并有助于避免任何不必要的戲劇性事件?，F(xiàn)在我們已經(jīng)討論了它是什么以及為什么需要它，接下來(lái)是時(shí)候討論四個(gè)廣泛的品牌架構(gòu)指南或框架了，您可以在確定自己的品牌架構(gòu)時(shí)將其用作模型。

品牌架構(gòu)模型或框架：

整體品牌架構(gòu)

認(rèn)可的品牌架構(gòu)

獨(dú)立品牌架構(gòu)

混合品牌架構(gòu)

01. 單體

這是企業(yè)家和中小型企業(yè)最常見(jiàn)的品牌應(yīng)用。這是一種品牌系統(tǒng)，在所有部門(mén)和活動(dòng)中使用主要品牌或“主品牌”，通常與產(chǎn)品一起使用。單一品牌沒(méi)有子品牌，但可以使用主品牌下的描述符來(lái)指示部門(mén)或業(yè)務(wù)垂直領(lǐng)域。以聯(lián)邦快遞為例——這是最好的品牌架構(gòu)示例之一。它采用的是整體品牌架構(gòu)。所有產(chǎn)品都貼有聯(lián)邦快遞的品牌標(biāo)簽，但主品牌下有描述符來(lái)標(biāo)明聯(lián)邦快遞品牌的不同解決方案。

02. 認(rèn)可

在背書(shū)型品牌架構(gòu)中，有一個(gè)主品牌和幾個(gè)由主品牌名稱(chēng)“背書(shū)”的子品牌。在這種情況下，每個(gè)品牌可能都有自己獨(dú)特的外觀和感覺(jué)，同時(shí)包含主品牌本身的一些視覺(jué)元素。這種使用方式使背書(shū)品牌能夠利用可信度，同時(shí)也確立自己作為獨(dú)立實(shí)體的地位。維珍是代言品牌結(jié)構(gòu)的一個(gè)絕佳例子，它利用了維珍品牌名稱(chēng)，同時(shí)也允許代言品牌獨(dú)立存在。

03.獨(dú)立式

在獨(dú)立品牌架構(gòu)中，主品牌充當(dāng)“控股公司”或“母品牌”，但不決定子品牌的品牌或外觀。這有時(shí)被稱(chēng)為“品牌之家”。這種方法通常用于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 (B2C) 或產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的上市方式。每個(gè)品牌都是單獨(dú)管理的，通常具有自己獨(dú)特的外觀和感覺(jué)。寶潔公司是獨(dú)立品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的一個(gè)極佳范例。消費(fèi)者并不明確購(gòu)買(mǎi)寶潔公司的產(chǎn)品，而是購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立品牌的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的品牌標(biāo)識(shí)?？梢哉f(shuō)，大多數(shù)人甚至可能不知道母品牌擁有一些品牌。

04.混合

在混合品牌架構(gòu)中，主品牌充當(dāng)“母品牌”，但不決定子品牌的品牌或外觀。從這一點(diǎn)來(lái)看，它類(lèi)似于獨(dú)立品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)或模型。然而，在某些情況下，主品牌的品牌和外觀和感覺(jué)被用來(lái)增加可信度，使其更類(lèi)似于背書(shū)品牌架構(gòu)模型。正是由于公司同時(shí)運(yùn)用了這兩種品牌架構(gòu)風(fēng)格，我們才使用了“混合”一詞。

可口可樂(lè)公司是體現(xiàn)混合模式的品牌架構(gòu)的最佳案例之一。他們保留了多個(gè)利用可口可樂(lè)品牌的品牌，而一些品牌，尤其是被可口可樂(lè)公司收購(gòu)的品牌，則保留了自己的品牌。一個(gè)已經(jīng)成功的品牌需要可口可樂(lè)品牌的“代言”，而新產(chǎn)品則受益于母公司的光環(huán)效應(yīng)，這是有道理的。

確定或建立品牌架構(gòu)似乎是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，這就是為什么品牌戰(zhàn)略師可以幫助您從戰(zhàn)略上審視您當(dāng)前的品牌結(jié)構(gòu)和未來(lái)目標(biāo)，并幫助您創(chuàng)建品牌架構(gòu)和子品牌（如果合適），以便在未來(lái)幾年為您提供支持。