當我們說您的品牌是主動的還是被動的時,這意味著什么?這對您的品牌定位和壽命意味著什么?當我們與客戶談?wù)撈放茣r,我們談?wù)摰氖瞧放频亩ㄎ弧愕钠放迫绾卧谄涫袌鲋忻摲f而出。無論你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么,你都可以肯定你不是唯一一家做這件事的公司。你是歷史的一部分(即使很短),不可能存在于真空中。但你的品牌定位是主動型品牌的還是被動型品牌的?
主動型品牌基本上是有計劃的品牌。它了解自己,了解自己在市場中的地位,并且知道如何通過自己做什么和不做什么來有效地占據(jù)這個地位。相比之下,被動型品牌只會對周圍發(fā)生的任何事情做出反應(yīng)?,F(xiàn)代消費者已經(jīng)“習慣”看到有組織、有凝聚力、一致的品牌,過于被動會顯得反復無常,并疏遠你的客戶群。同樣令人擔憂的是,過于被動可能依賴于消費者對你所回應(yīng)的事情的認識。讓我們看一個最近的例子:百事可樂進入氣泡水市場bubly,而蘇打水巨頭 LaCroix 則在打持久戰(zhàn)。
bubly 的母公司百事可樂 (Pepsi) 了解他們的市場和競爭對手——他們應(yīng)該了解。盡管你很難找到一篇提到 bubly 而不提及 LaCroix 的文章,但他們已經(jīng)成功地讓自己脫穎而出。以下是一些適用于小型企業(yè)的關(guān)鍵要點:
了解你的受眾至關(guān)重要
快速谷歌搜索一下,你就會發(fā)現(xiàn) bubly(故意將“b”小寫)對千禧一代市場產(chǎn)生了巨大沖擊:罐頭標簽上可愛的全小寫信息、鮮艷的顏色、簡潔、干凈、極簡的包裝、省略的元音。每一個盒子都經(jīng)過檢查,準備在罐頭是體驗的重要組成部分(也是消費者身份的重要組成部分)的市場中消費。一切都準備就緒,預計將帶來 1 億美元的收入。
訣竅在于了解您的品牌是什么以及您不是什么,并且對您的品牌在市場中占據(jù)的地位有清晰的認識。
“我不想談?wù)撜鎸嵭浴?/p>
眾所周知,“真實性”是一個不斷變化的目標。bubly 并不試圖隱藏自己的本質(zhì):百事可樂以雄厚的資金進入蘇打水市場。這會不會讓一些人失望?當然。這是件壞事嗎?不一定。對于小型企業(yè)來說,“真實”的身份實際上可能不利于實現(xiàn)您的目標。這種草根感可以成為您品牌身份的一部分。但是,就像“專業(yè)”一樣,“真實”不是一種個性。
你的品牌身份只存在于與另一個品牌的關(guān)聯(lián)中
反動品牌營銷是大膽的——從短期來看,這可能是件好事。它可能會提高短期知名度——但從長遠來看,它很難維持,并且可能會限制你的品牌發(fā)展自身特征的能力。但成長會帶來變化——尤其是在小型企業(yè)中,沒有計劃的變化可能會帶來災難性的后果。
您的收獲是什么?無論您的品牌是主動的還是被動的,強大的品牌形象都會隨著時間的推移而發(fā)展和變化。穩(wěn)固的品牌形象是敏捷的——能夠無縫地適應(yīng)和響應(yīng)當前事件或變化,而不是只是隨波逐流地做出反應(yīng)和編造。最重要的是,您的品牌需要積極主動地發(fā)展其身份,以保持您與客戶建立的信任。大品牌可能看起來像是在臨時拼湊東西,但在幕后,有一個明確的計劃。