四種不同品牌屬性譜的圖示

品牌屬性是定義品牌的最高級特征。它們是人們最容易與你的品牌聯(lián)系起來的品質(zhì)。例如，當(dāng)你想到迪士尼時，腦海中可能會浮現(xiàn)出“快樂”這個詞。而像蘋果這樣的品牌則會讓人聯(lián)想到“創(chuàng)新”和“輕松”。諸如此類的品牌屬性塑造了我們看待生活中品牌的方式。它們也并非偶然。世界上最強大的品牌都擁有清晰表達且始終如一地執(zhí)行的品牌屬性。這是因為品牌屬性能夠增強品牌認(rèn)知度，激發(fā)顧客的情感，從而建立深刻而有意義的聯(lián)系。無論您是在創(chuàng)建新品牌、重塑現(xiàn)有品牌，還是僅僅為了在不斷變化的市場中保持領(lǐng)先而重新定位，品牌屬性都是不可或缺的品牌塑造工具。它們會影響品牌的基本元素，從品牌個性到視覺和語言識別等等。

5個常見品牌屬性

定義一組獨特的屬性是您的戰(zhàn)略平臺的關(guān)鍵。但從最知名品牌常用的屬性列表開始會有所幫助。以下是 B2C 和 B2B 行業(yè)品牌使用的五個最強大的品牌屬性。在當(dāng)今高度商品化的世界，真正的品質(zhì)很難實現(xiàn)。這就是為什么公司在定義其品牌屬性時經(jīng)常強調(diào)質(zhì)量和性能。重要的是要注意，質(zhì)量并不一定意味著昂貴。提供頂級產(chǎn)品或服務(wù)并不一定意味著高昂的價格。高品質(zhì)品牌包括 Tiffany and Co.、Lululemon 和 Adob??e。

世界上一些最具代表性的品牌都是由創(chuàng)新驅(qū)動的。從創(chuàng)造新穎的產(chǎn)品設(shè)計到定義整個行業(yè)，那些聲稱創(chuàng)新是一種屬性的品牌都會放眼未來，并問自己“有什么可能？”創(chuàng)新品牌包括特斯拉、Netflix 和 Impossible Foods?？沙掷m(xù)的，在當(dāng)今高度重視的文化中，可持續(xù)性與客戶的道德準(zhǔn)則產(chǎn)生共鳴，并推動購買行為?？沙掷m(xù)品牌一直在尋找環(huán)保解決方案，這種方法從其徽標(biāo)到運營都栩栩如生。可持續(xù)品牌包括 Patagonia、TOMS 和 Allbirds。

可靠的品牌通過客戶知道他們可以信賴的一致體驗來建立信任和品牌忠誠度。與任何其他品牌屬性相比，可靠的品牌必須通過投資客戶服務(wù)和優(yōu)先考慮響應(yīng)能力來做到這一點?？煽康钠放瓢ǎ篫appos、亞馬遜和 Trader Joe's。如今的客戶希望品牌誠實、真誠、富有同理心。無論是通過透明的商業(yè)慣例、富有同理心的客戶體驗，還是腳踏實地的品牌聲音，真實的品牌都能帶來高度相關(guān)的品牌體驗。體現(xiàn)真實性的品牌包括耐克、道明銀行和捷藍航空。在確定自己品牌的正確屬性時，最好的起點是更好地了解您的品牌在內(nèi)部和外部的形象。這意味著與團隊成員和客戶交談，了解他們最能聯(lián)想到您的品牌的詞語類型。確定團隊最常提及的描述符與客戶最常提及的描述符之間的重疊部分。將其縮小到3到5個最能描述您品牌的屬性。這些屬性應(yīng)該為您的品牌體驗提供信息 - 從您的視覺和語言識別開始。與所有品牌事物一樣，當(dāng)涉及到品牌屬性時，一致性是關(guān)鍵。

品牌原型

在品牌戰(zhàn)略提供的眾多工具中，只有品牌原型才能賦予您的品牌數(shù)萬年來深刻的、共同的人類經(jīng)驗的力量。原型受到柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫·坎貝爾等思想家的啟發(fā)，是每個人天生熟悉的思想或概念，無論文化或社會如何。它們是我們熟知和喜愛的故事中永恒的人物。品牌原型最早由瑪格麗特·馬克和卡羅爾·皮爾森在其開創(chuàng)性著作《英雄與歹徒：通過原型的力量打造非凡品牌》中引入品牌，此后，品牌原型激發(fā)了無數(shù)的迭代、圖表、圖解，甚至學(xué)術(shù)研究。馬克和皮爾森確定了 12 種基本品牌原型。

12個基本品牌原型

從創(chuàng)造者到小丑再到圣人，每個原型都有不同的敘事特征。通過確定您的品牌體現(xiàn)哪種原型，您可以打造一個受眾能夠深刻而持久地認(rèn)可的品牌。

• 創(chuàng)作者:作為藝術(shù)表達的擁護者，創(chuàng)作者對想象力和設(shè)計充滿熱情。例如華特迪士尼、Adobe和樂高。

• 尺子:統(tǒng)治者型領(lǐng)導(dǎo)者是權(quán)力和控制力的化身，自信而又有威嚴(yán)。例如勞斯萊斯、英國航空和勞埃德銀行。
  

• 照顧者:照顧者是無私的照顧和養(yǎng)育者，是富有同情心和慷慨的幫助者。例如 Dove、Amnesty International 和 Allstate Insurance。

• 普通人:普通人受歸屬感驅(qū)使，尋求做正確的事情，不需要得到認(rèn)可。例如 Habitat for Humanity、TOMS 和 Kickstarter。

• 小丑:小丑的目標(biāo)是以一種讓真理掌權(quán)的方式給世界帶來輕松的氣氛，他是一個用幽默來嘲諷傳統(tǒng)的騙子。例如 GEICO、Ben & Jerry's 和 Jack in the Box。

• 情人:情人熱愛美好事物，追求幸福體驗和感官聯(lián)系。例如香奈兒、哈根達斯和 eHarmony。

• 英雄:英雄是社會的救世主和救贖者，其特點是勇氣、自我犧牲和成就。例如耐克、美國陸軍和無國界醫(yī)生組織。
  

• 法外狂徒:作為不法之徒和社會變革的先驅(qū)，不法之徒試圖通過挑戰(zhàn)傳統(tǒng)價值觀來挑戰(zhàn)現(xiàn)狀。例如 Virgin、Harley-Davidson 和 Levi's。
  

• 魔術(shù)師:魔術(shù)師魅力十足、聰明絕頂，他們利用對宇宙隱秘運作的理解，將夢想變成現(xiàn)實。例如迪士尼、寶麗來和 Oculus。
  

• 無辜者:純真象征著純潔和美德，讓人想起孩童般單純的時光。例如象牙、任天堂 Wii 和大眾汽車。
  

• 探索者:探險家富有創(chuàng)新精神和雄心，其特點是熱愛旅行和自由，并始終尋求建立獨立性。例如 REI、Patagonia 和 NASA。
  

• 圣人:圣人是智慧和才智的守護者，通過理性思考尋求真理和明晰。例如哈佛、羅塞塔石碑和史密森尼。
  

確定您的品牌體現(xiàn)了哪種品牌原型，可以讓您以與理想客戶產(chǎn)生共鳴的方式將品牌故事生動地呈現(xiàn)出來。通過表達客戶的主要愿望和動機，品牌原型可以表達推動客戶參與和購買行為的動力。不過，確定品牌原型只是開始。我們的想法是利用原型讓您的品牌在定位、視覺識別、語言識別以及最終的品牌體驗方面煥發(fā)活力。