企業(yè)營銷的目的之一就是與消費(fèi)者建立關(guān)系,并能夠長久的維護(hù)關(guān)系, 對于消費(fèi)者來講,企業(yè)是什么并不重要,重要的是企業(yè)能為自己帶來什么,作為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員等象征的品牌,是企業(yè)與消費(fèi)者建立關(guān)系的紐帶,品牌代表著企業(yè)對于消費(fèi)者的承諾,它傳遞給消費(fèi)者的不只是功能性利益,還包括情感、自我表達(dá)和社會利益。每一個品牌又不僅僅只是承諾的兌現(xiàn),它更代表了一段旅程,一段基于消費(fèi)者每次與品牌接觸的感知與經(jīng)驗(yàn)而不斷發(fā)展的消費(fèi)者關(guān)系。
一、品牌關(guān)系是品牌資產(chǎn)的核心
品牌關(guān)系具有強(qiáng)大的影響力,它是消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的核心,也是企業(yè)當(dāng)下和未來取得成功和創(chuàng)造持續(xù)價值的推進(jìn)器。
品牌專家沈菏生先生認(rèn)為:品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn),它主要表現(xiàn)為消費(fèi)者與品牌之間互動的關(guān)系,主要有消費(fèi)者對于品牌知名度、品牌認(rèn)知、聯(lián)想和忠誠。
品牌知名度通常是會被低估的一種資產(chǎn),它會影響人們的感知、喜好甚至購買行為。消費(fèi)者的邏輯是:一種品牌的知名度高,肯定是有理由的。人們喜歡熟悉的東西,通常會把所有優(yōu)點(diǎn)都?xì)w屬于那些熟悉的產(chǎn)品。同時,品牌知名象征著成功、承諾、實(shí)質(zhì)價值,特別是對于低涉入度購買決策的產(chǎn)品是至關(guān)重要的屬性。
提高知名度的確是打造強(qiáng)勢品牌的第一步,知名度會對消費(fèi)者的認(rèn)知造成影響,人們普遍喜歡熟悉的事物,并對自己所熟悉的事物抱著正面的態(tài)度,較高的知名度也的確能夠形成良好的品牌關(guān)系。品牌知名度會影響消費(fèi)者是否會在購買的關(guān)鍵時刻想起它并將其作為他們考慮購買的選擇之一。需要注意的是,品牌知名和品牌認(rèn)知是相輔相成、相互影響,缺一不可的,也就是說消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系,不僅要知其名,還要知其理
有知名度而認(rèn)知度較低的品牌,也不會有良好的市場表現(xiàn)。所謂認(rèn)知度,指的是客戶在有需求時,理解品牌價值并購買使用的強(qiáng)度。
吸引消費(fèi)者,要做到知名度和認(rèn)知度共同提升,知名度度低,有時反而是一種健康而恰當(dāng)?shù)臓顩r,因?yàn)樗鼈冸m然不被更多的消費(fèi)者知名,但認(rèn)知度高。這類品牌可以提高知名度,輔以提高認(rèn)知度,逐漸擴(kuò)大市場影響力。
品牌聯(lián)想是指透過品牌產(chǎn)生的所有聯(lián)想,包括產(chǎn)品特征、品質(zhì)、社會形象、使用者形象、系統(tǒng)性解決方案、品牌個性等諸多方面,這些都是形成消費(fèi)者關(guān)系、購買決策、使用經(jīng)驗(yàn)及品牌忠誠度的基礎(chǔ)。因此,建立品牌關(guān)系的關(guān)鍵就是創(chuàng)意和發(fā)展那些與品牌相關(guān)、能夠增強(qiáng)聯(lián)想度的營銷項(xiàng)目。
品牌忠誠度是任何一個品牌價值的核心,忠誠一旦獲得就可比較長久地保持。消費(fèi)者的購買慣性會讓那些獲得忠誠的品牌受益。對于競爭者來說,要想降低競爭對手已經(jīng)形成的忠誠度很難而且代價昂貴。正因如此,品牌建設(shè)的目標(biāo)之一就是盡可能地豐富、深化與消費(fèi)者建立的長期關(guān)系,進(jìn)一步增強(qiáng)每個消費(fèi)群體的忠誠度。
二、建立品牌關(guān)系的方式
與消費(fèi)者建立良好的品牌關(guān)系,是企業(yè)品牌管理者的重要使命和任務(wù),建立品牌關(guān)系是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的,品牌關(guān)系建立的過程,可以理解為企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者需求的過程。
品牌關(guān)系的起點(diǎn)是品牌功能價值的承諾,即其能為消費(fèi)者帶來何種利益,讓消費(fèi)者對品牌(產(chǎn)品)有一定的理性認(rèn)知,清楚品牌(產(chǎn)品)能為他做些什么,幫他解決什么問題,消費(fèi)者對于品牌功能價值的認(rèn)知是建立品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。
如果想讓品牌功能價值承諾值得信賴、深入人心,企業(yè)需要提供一個“讓人相信的理由”,即在功能性價值背后存在著價值主張的基礎(chǔ)。如果一個企業(yè)具有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑,它就能吸引消費(fèi)者,如果企業(yè)能夠建立起注重品質(zhì)和科研的文化系統(tǒng),那么就能更具證明產(chǎn)品功能優(yōu)良的說服力,企業(yè)為品牌進(jìn)行背書,消費(fèi)者會因?yàn)橄嘈藕托蕾p企業(yè)而對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生心理認(rèn)同感和信賴感,從而更加愿意與品牌建立長久的關(guān)系。
消費(fèi)者不僅具有理性希求,更需要人性的關(guān)懷、情感滿足、自我表達(dá)和社會歸屬,如果品牌能夠超越功能性價值,滿足消費(fèi)者深層次需求,就更能與消費(fèi)者堅(jiān)持長期持久的關(guān)系。
1.人性關(guān)懷。
品牌如果具有像“人”一樣的個性,就更能夠幫助確立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系,品牌個性不僅能夠強(qiáng)化功能價值認(rèn)知,還能向消費(fèi)者提供人性化關(guān)懷,品牌和人之間的關(guān)系如果能夠達(dá)到人和人之間關(guān)系的層次,那么消費(fèi)者就會感受到溫暖和友好,品牌一旦成功塑造出獨(dú)一無二的個性,就更能夠觸動消費(fèi)心靈,與消費(fèi)者建立起牢不可破的、相互信任的朋友式關(guān)系。
2.情感滿足。
品牌的情感價值能讓消費(fèi)者在體驗(yàn)品牌過程中感受到快樂、開心。品牌的情感價值為消費(fèi)者帶來與眾不同的、具有情感體驗(yàn)的使用經(jīng)歷,從而發(fā)展更為密切的品牌關(guān)系。
3.自我表達(dá)。
人們總是用很多方式表達(dá)自我或是一個理想的自我,比如工作選擇、朋友、態(tài)度、觀點(diǎn)、活動、生活方式等。人們喜歡、欣賞、討論、購買和使用的品牌也為人們表達(dá)一個真實(shí)或理想的自我形象提供了工具。“當(dāng)我購買或是使用這個品牌的時候我感覺自己是……。”傳遞自我表達(dá)利益是品牌關(guān)系的精髓所在。當(dāng)一個品牌能夠提供一種自我表達(dá)利益,那么品牌和消費(fèi)者之間的聯(lián)系就可能會愈加緊密。
4. 社會歸屬。
一個品牌會讓一個消費(fèi)者感到他(或她)歸屬于某個社會群體,從而傳遞社會利益。“當(dāng)我購買或是使用這個品牌的時候,與我聯(lián)系在一起的人是我所向往的類型的”。社會利益非常有力,因?yàn)樗梢宰屢粋€人找到身份感和歸屬感,這是人的基本驅(qū)動力之一。大多數(shù)人都需要一個社會領(lǐng)域,不論是家庭、工作團(tuán)隊(duì)還是娛樂伙伴等,這個社會歸屬感可以影響他(或她)購買、使用和重視哪個品牌。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,線上社群為品牌社會價值搭建了良好的平臺,一個靠品牌驅(qū)動的社區(qū)一旦圍繞著某種生活方式和價值觀而形成,其社會利益就會被同時創(chuàng)建。在社群中,凝聚粉絲的不是品牌的功能價值,而是品牌的精神、個性,以及粉絲可以據(jù)此進(jìn)行自我表達(dá)。
品牌個性、企業(yè)聯(lián)想、情感利益、自我表達(dá)利益和社會利益是建立品牌關(guān)系www.globrand.com及消費(fèi)者忠誠度的強(qiáng)大推動力,和基本的品牌功能價值相比,由此產(chǎn)生的消費(fèi)者關(guān)系會更深更廣,品牌關(guān)系也就更能夠有效地推動企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。