在最受追捧的品牌營(yíng)銷人員群體中，我們經(jīng)常將品牌忠誠(chéng)者，品牌擁護(hù)者甚至是品牌狂熱者置于我們的愿望清單的首位。但是對(duì)于新品牌或新產(chǎn)品，我們懇切地尋求早期采用者。

他們是誰(shuí)？

在大多數(shù)類別中，早期采用者通常更年輕，受教育程度更高，社交性更高，經(jīng)濟(jì)狀況更好。成都品牌設(shè)計(jì)公司換句話說(shuō)，他們較少規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兏菀壮惺軗p失。通常在技術(shù)產(chǎn)品的背景下考慮它們，但是大多數(shù)營(yíng)銷人員將此描述適用于任何樂(lè)于接受創(chuàng)新或介紹的人，無(wú)論其類別如何。其他消費(fèi)者，尤其是那些不愿嘗試新事物的消費(fèi)者，對(duì)早期采用者（根據(jù)Everett Rodgers的“創(chuàng)新擴(kuò)散”，大約占總?cè)丝诘?3％）表示懷疑。但是作為我的一個(gè)合作伙伴卻喜歡觀察，“愚人進(jìn)來(lái)……但通常會(huì)得到最好的座位?！?他們冒險(xiǎn)……獲得回報(bào)。

在他們的基因里

成都品牌設(shè)計(jì)公司在《地球上的生活》節(jié)目的采訪中，《失落的世界地圖集：美國(guó)冰河時(shí)代的旅行》一書(shū)的作者克雷格·柴爾德斯（Craig Childs）提出了自己的看法，說(shuō)明探險(xiǎn)家常見(jiàn)的獨(dú)特特征。根據(jù)Childs的說(shuō)法，D4（一種多巴胺受體）是一種遺傳標(biāo)記，存在于那些經(jīng)常躁動(dòng)不安，不太謹(jǐn)慎和冒險(xiǎn)的人群中。人們發(fā)現(xiàn)，沿著西半球人們的遷徙路徑（從阿拉斯加到南美的路線）越遠(yuǎn)，這種現(xiàn)象在本地基因組中就越普遍。實(shí)際上，由于它們的D4受體，這些史前的“早期采用者”世代相傳數(shù)千年來(lái)一直在推動(dòng)人類居住向南。D4受體不那么普遍的人傾向于早日定居。他們不需要或不知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。

對(duì)他們感覺(jué)很好

正如我們之前在Branding Strategy Insider上所檢查的那樣，多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)化學(xué)物質(zhì)，可控制大腦的獎(jiǎng)勵(lì)和愉悅中心。正如營(yíng)銷商通過(guò)幽默廣告利用多巴胺激發(fā)的快感來(lái)傳遞吸引人的，令人難忘的信息一樣，品牌也應(yīng)該記住多巴胺在推動(dòng)早期采用中的作用。從本質(zhì)上講，對(duì)于早期采用者而言，享樂(lè)獎(jiǎng)勵(lì)比對(duì)失?。ê蛻土P）的恐懼要強(qiáng)。

它們的預(yù)測(cè)價(jià)值

早期采用者就像是品牌在發(fā)布，重新調(diào)整，成都品牌設(shè)計(jì)公司重新設(shè)計(jì)或產(chǎn)品線擴(kuò)展方面的起步。他們“開(kāi)始聚會(huì)”，通常被預(yù)示為對(duì)品牌新解決方案或創(chuàng)新的壓抑需求的證明。蘋(píng)果公司已經(jīng)展示了他們的早期采用者經(jīng)常在零售店中用絲絨繩吸引著人們，因?yàn)樗?jīng)常推出新的電話或計(jì)算機(jī)，這已經(jīng)成為一種預(yù)期的文化現(xiàn)象。而且，如果蘋(píng)果公司的早期采用者的行列比預(yù)期的短，那么也會(huì)有報(bào)道。早期采用者對(duì)于第一個(gè)周末收據(jù)的新聞報(bào)道對(duì)新電影上映的預(yù)期成敗也至關(guān)重要。它會(huì)是大片還是失敗片？早期采用的票房?jī)r(jià)格將說(shuō)明問(wèn)題。大包裝零售商還通過(guò)有限的商店測(cè)試新品牌或新產(chǎn)品來(lái)密切關(guān)注早期采用率。較差的早期表現(xiàn)通常意味著迅速退出。出色的性能意味著別人的品牌就顯露出了門(mén)。

他們的“樂(lè)隊(duì)旅行車(chē)”效應(yīng)

正如廣告代理商Moosylvania的創(chuàng)始人Norty Cohen成都品牌設(shè)計(jì)公司在最近的聯(lián)合國(guó)會(huì)議上所指出的那樣兩種正在發(fā)展的文化現(xiàn)象，對(duì)早期采用者的研究很有意義。第一個(gè)是“分享效應(yīng)”：達(dá)到+暗示認(rèn)可。第二個(gè)是“ FOMO”：害怕錯(cuò)過(guò)。Norty在通過(guò)參與戰(zhàn)略利用更大的品牌參與度的背景下提到了這些。但是，它們也強(qiáng)調(diào)了早期采用者的秘密力量。根據(jù)微軟高級(jí)MarCom設(shè)計(jì)師Geoff Colon的說(shuō)法，在我們的超社會(huì)媒體連接的社會(huì)中，驚人的70％的人根據(jù)活動(dòng)在Facebook上的發(fā)布價(jià)值來(lái)選擇活動(dòng)，因此早期采用者的分享效果會(huì)特別有效。因此，F(xiàn)OMO在下一類消費(fèi)者（“早期多數(shù)”）中更加惡化。在當(dāng)今市場(chǎng)上，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)品牌而言，成功的營(yíng)銷公式如下：

所有這些都是埃弗里特·羅杰斯（Everett Rogers）于1962年首次出版的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中的理論，成都品牌設(shè)計(jì)公司該書(shū)確定了擴(kuò)散過(guò)程的四個(gè)主要要素：創(chuàng)新本身，溝通渠道，時(shí)間和社會(huì)制度。所有這些對(duì)于品牌營(yíng)銷人員制定引入新產(chǎn)品，服務(wù)，過(guò)程或想法的策略和策略都是至關(guān)重要的。

瞄準(zhǔn)最終目標(biāo)

新品牌的營(yíng)銷人員應(yīng)該問(wèn)的真正問(wèn)題不是“我的目標(biāo)是誰(shuí)？” 但是“誰(shuí)是我的早期采用者？”成都品牌設(shè)計(jì)公司 在該人口統(tǒng)計(jì)和心理群體中。與任何人相比，早期采用者可以在三件事上得到識(shí)別：1.他們知道自己有待解決的問(wèn)題。2）他們確切地知道那個(gè)問(wèn)題是什么。3）他們正在積極尋求解決方案。作為營(yíng)銷商，要吸引早期采用者的最大成功就是毫無(wú)疑問(wèn)地向您展示自己的品牌。另外，還記得前面提到的多巴胺的作用嗎？情感，興奮，激動(dòng)，征服刺激了早期采用者的嘗試，這種感覺(jué)增強(qiáng)了早期采用者渴望獲得的樂(lè)趣。