以卓越的高品質(zhì)戶外服裝而聞名的 LL Bean 品牌今天發(fā)現(xiàn)自己受到抨擊，因?yàn)榉艞壊辉倏尚械拈L期退貨政策而引起越來越多的客戶強(qiáng)烈反對。

鹽城vi設(shè)計(jì)公司該品牌的大部分標(biāo)志性歷史都圍繞著可追溯到 1920 年代的著名目錄，體現(xiàn)了“在戶外度過的時(shí)間越多越好”的核心信念。2000 年，LL Bean 在緬因州以外開設(shè)了他們的第一家美國商店，與包括 Patagonia和 REI在內(nèi)的許多戶外品牌一樣，他們積極推行鼓勵(lì)自然保護(hù)和教育的認(rèn)真計(jì)劃。

但該品牌與其他戶外行業(yè)商家的不同之處在于令人難以置信的“100% 滿意保證”退貨政策。幾十年來，LL Bean 堅(jiān)信自己的產(chǎn)品，以至于它發(fā)誓要更換購買的任何物品，即使客戶幾年前購買了它并且它已經(jīng)磨損了，即使他們丟失了收據(jù)。一個(gè)快公司記者回憶說，“我的母親在法律一直穿著相同比恩至少看，只要我還活著，在需要更換幾次派出它?！?/p>

LL Bean 堅(jiān)信其產(chǎn)品，同時(shí)鹽城vi設(shè)計(jì)公司也相信其客戶，這就是這個(gè)故事與社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣重要的地方。

LL Bean 的執(zhí)行主席 Shawn O. Gorman（也是最初的 Leon Leonwood Bean 的曾孫）在2 月 9日的聲明中提到了一個(gè)已經(jīng)成為問題的問題，“越來越多的客戶在翻譯我們的保證遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其初衷。有些人將其視為終身產(chǎn)品更換計(jì)劃，期望對使用多年的嚴(yán)重磨損產(chǎn)品進(jìn)行退款。其他人則為通過第三方購買的產(chǎn)品尋求退款，例如在庭院銷售處?！?/p>

LL Bean 的原始政策似乎基于品牌與其客戶之間相互可接受的社會契約，其中品牌政策和（在很大程度上）客戶對該政策的解釋在合理和公平方面保持一致。因此，鹽城vi設(shè)計(jì)公司該品牌加入許多其他零售商的行列，對他們的退貨政策更加規(guī)范也就不足為奇了。

品牌必須對文化轉(zhuǎn)變保持警惕

所以發(fā)生了什么事？舊的隱含社會契約對企業(yè)來說不再可行，因?yàn)槲幕呀?jīng)改變。鹽城vi設(shè)計(jì)公司一場名為“認(rèn)知過剩將改變世界”的TED 演講，由 Clay Shirkey 講述，講述了 Uri Gneezy 和 Aldo Rustichini 對人類行為進(jìn)行的有趣實(shí)驗(yàn)。他們正在測試一種叫做威懾理論的東西，它基本上說，如果你想讓某人少做某事，就施加懲罰。因此，他們查看了存在家長接送孩子晚的問題的日托中心。社會契約暗示家長會準(zhǔn)時(shí)到場接孩子，因?yàn)槔蠋煵荒茈x開，直到孩子被接走，給老師帶來了很大的不便。

在實(shí)驗(yàn)中，他們測試了對遲到接孩子的父母增加罰款（經(jīng)濟(jì)處罰）的情況。鹽城vi設(shè)計(jì)公司認(rèn)為罰款會阻止父母遲到。但令他們驚訝的是，罰款實(shí)際上增加了遲到的次數(shù)。在控制組中，社會約束產(chǎn)生的結(jié)果比在合同約束下操作的測試組（教師獲得時(shí)間補(bǔ)償）更慷慨（對教師的時(shí)間敏感）。這種差異使兩種動(dòng)機(jī)相互對立，表明它們是不相容的：內(nèi)在動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。（為了簡潔起見，我在這里對這項(xiàng)研究進(jìn)行了大量總結(jié)，但值得查看 TED 演講以獲取完整的細(xì)節(jié)）。

隨著時(shí)間的推移，鹽城vi設(shè)計(jì)公司LL Bean 的客戶（無論是新買家還是二手買家）似乎變得比品牌想象的更具有經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)。因?yàn)檫@個(gè)假設(shè)以品牌的基本支柱為中心，對 100% 保證的改變總是會動(dòng)搖他們的一些客戶。

這應(yīng)該提供一個(gè)實(shí)時(shí)案例研究，展示品牌關(guān)注文化轉(zhuǎn)變的重要性。雖然從社會約束轉(zhuǎn)向合同約束（并且必須詳細(xì)描述政策）似乎令人沮喪，但可能有機(jī)會增加收入。LL Bean 可能會為延長擔(dān)保收取額外費(fèi)用，甚至可能為他們最忠實(shí)的客戶提供補(bǔ)貼。對于那些購買二手產(chǎn)品的人，該鹽城vi設(shè)計(jì)公司品牌可以通過讓他們添加某種產(chǎn)品保證來創(chuàng)造新客戶，這些保證可能仍然比一雙新靴子或手表便宜，鼓勵(lì)重復(fù)使用和可持續(xù)性。

請記住，品牌永遠(yuǎn)不會結(jié)束，要取得成功，您的品牌必須與文化節(jié)奏保持一致。